“明天涨价，今晚排队人数不会减少。”2月24日下午5点，新京报贝壳（BEKE）财经记者从王府井（600859）的一家老铺黄金（HK6181）门店获悉，十几个人在排队，大约要等90分钟才能进店。
春节以来，老铺黄金（HK6181）频因“排队数小时”“万元首饰抢购”引发热议。上周，老铺黄金（HK6181）多家门店发布消息称2月25日进行产品调价，这也引发了新一轮排队抢购热潮。
2月25日上午，新京报贝壳（BEKE）财经记者从老铺黄金（HK6181）京东（JD）旗舰店及天猫旗舰店看到，大部分产品已经涨价，1万-3万元左右的热门饰品（884141）大约上调了1000-3000元，主要产品涨幅在5%-12%左右。
据了解，老铺黄金（HK6181）产品一般每年进行2次调价，相对金价变动具有一定滞后性，上一次涨价是2024年9月。
11980元吊坠涨至13060元，素金饰品涨价略高
2月25日傍晚，新京报贝壳（BEKE）财经记者再度咨询了王府井（600859）老铺黄金（HK6181）门店，涨价后店铺门口已经没有了排队长龙。工作人员介绍，在调价之前限购措施也已取消。不过，目前线下门店金刚杵、葫芦等热门产品暂时缺货，“建议一周后再来看看，暂不接受预订。”
这次老铺黄金（HK6181）主要产品价格 调整幅度在5%-12%左右，因为产品款式、工艺及宝石辅料（884131）等因素不同，产品价格上调幅度会略有不同。据介绍，其中素金饰品（884141）调价幅度会略高。天猫旗舰店显示，一款重约7.6克的葫芦钻饰吊坠从11980元涨至13060元，平均每克售价为1718元，目前已没货。
据一位消费（883434）者回忆，她前年购买老铺黄金（HK6181）的足金镶嵌饰品（884141），每克平均售价就已约1000元，当时国内其他品牌黄金饰品（884141）的价格约530元/克。此次涨价后，电商平台显示，24.2克的古法手工足金花丝葫芦吊坠售价为28780元，平均每克售价为1189元。
近几年，老铺黄金（HK6181）以古法金工艺和高溢价策略迅速崛起，被誉为“黄金界的爱马仕”。“贵”是很多人对老铺黄金（HK6181）的第一印象。新京报贝壳（BEKE）财经记者在老铺黄金（HK6181）京东（JD）旗舰店看到，热门饰品（884141）定价在1万元至6万元区间，部分摆件金器售价高达80多万元。
老铺黄金（HK6181）的历史其实并不悠久。公开资料显示，品牌创立于2009年，2016年注册公司，2024年6月28日于港交所上市。据了解，除了黄金饰品（884141），老铺黄金（HK6181）销售的产品还包括文玩金器、日用金器和居家摆件金器等。
自去年6月在港交所IPO以来，老铺黄金（HK6181）迅速镀金。截至目前，股价累计上涨超12倍，市值近900亿港元，超过周大福（HK1929）等老牌珠宝企业。根据2月20日发布的业绩预告，公司2024年归母净利润预计为14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。老铺黄金（HK6181）表示，净利润增加的主要原因是品牌影响力持续扩大形成显著的市场优势，带来存量店铺整体营收大幅增长，产品推新及迭代，促进营收的持续增长。
去年9月，老铺黄金（HK6181）上市后首份财报显示，上半年营业收入35.2亿元，同比增加148%；净利润上涨199%至5.88亿元，毛利率为41%。相比之下，周大福（HK1929）、周生生（HK0116）等品牌的毛利率在20%-30%左右。
值得一提的是，不同于按克计价的周大福（HK1929）、老凤祥（600612）等传统黄金饰品（884141）品牌，老铺黄金（HK6181）采用定价黄金的销售模式，即“一口价”，这也使其实现超高溢价。
古法黄金同质化竞争，“平替”扎堆老铺黄金承压
老铺黄金（HK6181）产品的核心概念是“古法黄金”。
根据老铺黄金（HK6181）招股书，古法黄金是一种将现代设计与中国古典文化相结合，具有哑光、磨砂或其他古代宫廷金饰特征，并应用至少两种及以上中国黄金（600916）协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金珠宝。据了解，古法黄金制金工艺还包括失蜡成型、搂胎、锤揲、錾刻、镂空及烧蓝等。
老铺黄金（HK6181）主要产品包括足金黄金产品及足金镶嵌产品(足金镶嵌钻石或其他宝石)。财报显示，2024年上半年，老铺黄金（HK6181）的足金黄金产品和足金镶嵌产品分别占比39%和61%，足金镶嵌产品收入增速高于黄金产品，达182.1%。
实际上，无论是古法黄金还是足金镶嵌工艺优势并不具备唯一性。随着市场竞争加剧，越来越多的品牌开始推出类似工艺的“平替”产品。新京报贝壳（BEKE）财经记者在周大福（HK1929）、老凤祥（600612）、菜百等柜台看到，各家黄金珠宝品牌均已推出古法的黄金饰品（884141），比如手镯、葫芦、镶钻吊坠等，价格更为优惠。
随着国内黄金珠宝市场的竞争加剧，行业洗牌的可能性正在增加。老铺黄金（HK6181）凭借其高端定位和独特的古法工艺在市场中暂时领跑，但其面临的挑战不容忽视。2024年上半年，老铺黄金（HK6181）的研发费用仅为656万元，相比之下，老凤祥（600612）2023年的研发费用则是3658万元。
尤其是古法黄金赛道，随着各大品牌纷纷推出“同款”或者“平替”，其工艺优势将不复存在。资料显示，中国古法黄金珠宝市场规模以销售收入计从2018年的约130亿元，增长至2023年的约1573亿元，预计到2028年市场规模将达到约4214亿元。老铺黄金（HK6181）招股书显示，以2023年收入计，老铺黄金（HK6181）在中国古法黄金珠宝市场的份额仅为2%。
优他投资创始人、品牌专家杨大筠此前接受新京报贝壳（BEKE）财经记者采访时指出，老铺黄金（HK6181）差异化优势并不显著。“国内黄金珠宝企业将面临洗牌，5年内其他品牌可能会迎头赶上，复制甚至替代老铺黄金（HK6181）的差异化特质。”
在业内看来，同质化竞争使得老铺黄金（HK6181）的工艺壁垒逐渐减弱，差异化优势逐渐被稀释，未来可能面临更大的市场压力。能否保持长久的高增长趋势，仍然存在较大的不确定性。
