经济观察报 记者 郑淯心
3月28日，在石家庄举行的茅台（600519）京津冀调研会上，茅台（600519）集团的领导们没有像往年经销商大会那样坐在主席台上，而是与155家渠道商代表围坐成了一圈。
茅台（600519）集团总经理王莉分享了2025年的市场规划，公布了很多数据，如京津冀市场一季度同比增幅达79%—100%；京东（JD）平台茅台（600519）用户增长19%，1000ml装产品销量翻倍等。往年，茅台（600519）从不会向经销商透露这些数据。
听到这些“机密”，现场参会的茅台（600519）北京经销商章飞很兴奋。在他看来，这意味着茅台（600519）的市场需求依然旺盛，一些产品甚至表现亮眼。
到了自由提问环节，“现在市场出现价格波动，茅台（600519）准备怎么管控价格？”一位经销商上来就抛出了价格问题。
接过话筒的茅台（600519）高层没用“管控”一词，而是说茅台（600519）能做的是“价格引导”，通过调整投放量来优化供需关系。“茅台（600519）和经销商要齐心协力，不能出现个别地区产品价格下滑，就相互攀比、抛售，更不能砸价。”上述高层说。
这是茅台（600519）史上规模最大、频次最密、范围最广调研活动的一角。今年2月至3月，茅台（600519）集团总经理王莉带队，在浙江、上海、江苏、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等13个省（区、市）开展市场调研，累计召开18场座谈会，近2000家渠道商参与其中。
当前，白酒（881273）行业深陷存量竞争困局。《2024中国白酒（881273）市场中期研究报告》指出，上半年全国近千家白酒（881273）规上企业中，亏损面超过三分之一。2024年四季度，业绩降速的酒企直接变成利润亏损。结合已发布2024年业绩预告的酒企情况，5家酒企的净利润已由盈转亏。
即便是大单品市场价格唯一没有出现倒挂的白酒（881273）企业，茅台（600519）的日子也不好过。
2024年，飞天茅台（600519）的价格从年初2700元/瓶的原箱批发价，一路下跌到2200元；截至2025年4月13日，上述价格又下探至2120元。
近5年，贵州茅台（600519）营收增长目标在10%—15%间波动，实际增长均达到或超过目标。但即便如此，贵州茅台（600519）时隔4年还是下调了年度增长目标：2025年的增长目标为9%。
种种信号表明，酒业“大哥”茅台（600519）急于求变。
渠道策略的“回头路”
重视经销商是茅台（600519）求变的关键一步。
贵州茅台（600519）新任董事长张德芹上任后，多次在公开场合强调“经销商是茅台（600519）的家人”，也释放出重视传统经销商的信号。
时隔10年，4月15日，贵州茅台（600519）酒销售公司也再次启动经销商的招募：针对旗下“茅台（600519） 1935”新规格（1.935L，53%vol）的产品，在全国范围内计划招募4家经销商。
2022年上市的“茅台（600519） 1935”，销售额在2年内达到百亿元。该产品也是茅台（600519）在千元级价位段的主力产品，对标的是“普五”“国窖1573”等其他酒企的大单品。
2021年春节前，贵州茅台（600519）为了控价，推出“100%拆箱销售”“取消线上抢购门槛”等举措。一位茅台（600519）北京经销商回忆说，“拆箱令”一经出台，原箱茅台（600519）价格飙升。当时，接待和维护与茅台（600519）业务员的关系，都变得很费时费力。但从今年开始，如公斤茅台（600519）等出现产品调整，业务员会主动提前和经销商通气。
茅台（600519）酒价自2019年一路上涨时，接近茅台（600519）高层人士就曾告诉经济观察报，考虑到经销商环节可能存在囤货惜售、哄抬价格等行为，茅台（600519）产品在市场上价格波动较大，影响了品牌形象和消费（883434）者利益。为此，茅台（600519）加大了直营力度，削减经销商数量。2018年至2022年，茅台（600519）减少了近千家经销商。
在此期间，茅台（600519）不断加大直营力度，和物美超市、华润超市等渠道签署合作，上线自己的直营电商渠道“i茅台（600519）”。
但疫情结束后，酒业生态发生变化，库存积压、渠道价格倒挂成为行业常态。茅台（600519）酒的价格也开始走低。这种变化倒逼白酒（881273）企业重新审视渠道关系：一方面，经销商库的存压力削弱了囤货动机；另一方面，价格回落促使茅台（600519）将工作重心转向重构渠道生态。
在此次调研会上，王莉展示了一张茅台（600519）酒渠道生态图。在这张图上，茅台（600519）是大树，消费（883434）者需求是土壤，渠道是根系，产品是养分。在王莉看来，渠道网络越发达，产品结构越适配，触达消费（883434）需求的面越广越深，大树才能枝繁叶茂、硕果累累。
章飞说，能参会的都是和茅台（600519）至少有10年交情的老经销商，视茅台（600519）品牌为己出。
谈到产品配置时，王莉还说，茅台（600519）以前是“大锅饭”，现在要做精准投放，例如像北京这样的高端市场，对陈年酒需求旺盛，经销商可以采取自愿申购模式，拿到更多陈年茅台（600519）酒。
章飞最感兴趣的还是茅台（600519）高层提及细分场景的具体打法，以婚宴市场为例，茅台（600519）高层推荐使用喜宴茅台（600519）酒和“茅台（600519） 1935”；帮助客户策划婚宴活动，如定制茅台（600519）产品，经销商可以送婚车头车等细节。讲到这些营销方案细节时，章飞已经开始在心里盘算，如何把这些创意应用到北京市场。
茅台（600519）高层还讲到了对消费（883434）趋势的观察。王莉以很多一家三口飞到贵阳、在全国最大IMAX厅看《哪吒 2》为例，提出理性消费（883434）不是消费（883434）降级，而是消费（883434）分级，“能够打动人心的就升级，不能打动人心的可能不是降级，而是直接会被消费（883434）者抛弃”。
王莉认为要抓住“情绪价值”的风口，提出情绪价值消费（883434）包括悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压与仪式感等8个场景，建议经销商要围绕情绪价值进行研究，不只是单纯销售产品，要让产品融入消费（883434）者的生活方式，进行场景化布局，适应消费（883434）者的需求和习惯。
事实上，在这场调研会之前，茅台（600519）的渠道已经在发生变化。
4月3日，贵州茅台（600519）（600519.SH）发布的财报显示，2024年茅台（600519）直销渠道收入748.43亿元，同比增长11.32%，增速较2023年的36.16%大幅回落。其中，“i茅台（600519）”平台收入同比下降10.51%至200.24亿元；批发代理收入957.69亿元，同比增长19.73%，增速超过直销渠道。这是自2022年以来，批发代理渠道增速首次超过直销。2024年，茅台（600519）国内经销商净增63家（总数达2143家），打破此前连续6年的收缩趋势。
茅台的调整
在不少茅台（600519）经销商看来，他们躺着赚钱的时代结束了：客户群体发生了很大改变，如果不想办法拓展客户群，销售规模还会下滑。
在中国著名陈年白酒（881273）收藏家曾宇看来，茅台（600519）曾是中国政商关系的硬通货，尤其在基建、房地产（881153）狂飙的年代，开发商、工程商为拿项目、批地皮，不惜高价囤积茅台（600519）用于宴请和送礼。但如今，地方债务压力加大，基建投资锐减，土地财政模式式微，官员审批权收缩，企业不再依赖“关系型”的商业逻辑。反腐常态化，官员对高档酒水消费（883434）也更加谨慎。
找到新客户，茅台（600519）刻不容缓。
4月11日至12日，茅台（600519）集团党委书记、董事长张德芹就率队先后拜访了比亚迪股份（HK1211）有限公司和华为技术有限公司，寻求更多合作机会。
过去，白酒（881273）企业对电商等新事物是排斥的。早在2014年8月，茅台（600519）发表声明，公告旗下的八大电商平台与酒仙网、中酒网划清界线。2014年—2018年期间，洋河、郎酒、习酒、剑南春等开始在线上电商平台开设官方旗舰店。在这个阶段，酒厂对于线上销售的投入和重视程度相对有限，更多是一种尝试性布局，茅台（600519）只做了自有渠道“i茅台（600519）”。
但茅台（600519）对于电商的看法和做法正在改变。
2024年12月，贵州茅台（600519）酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会公开招募茅台（600519）酱香酒京东（JD）、天猫旗舰店运营商。
就在各大酒企在电商领域没有进一步布局时，茅台（600519）选择先拥抱即时零售。
2025年4月15日，茅台（600519）酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000—7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。
除了渠道，茅台（600519）的产品也有诸多变化。
尽管茅台（600519）酒还是贵州茅台（600519）营收的主力，但茅台（600519）重点培育系列酒板块，布局不同的价位段，从千元级的“茅台（600519） 1935”，到300元—800元价位段的汉酱、茅台（600519）王子酒酱香经典等产品，再到百元级产品台源，补充了飞天茅台（600519）未覆盖的价格段。
在2024年12月召开的2025年茅台（600519）酱香酒经销商联谊会上，茅台（600519）酱香酒公司指出将聚焦“茅台（600519） 1935”、茅台（600519）王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事业部”。
茅台（600519）年报显示，2024年，系列酒实现营收246.84亿元，同比增长19.65%，占营业收入的14.47%，增速远超茅台（600519）酒。
在酒业营销专家肖竹青看来，茅台（600519）酒的市场价格由供需决定，放量就会造成茅台（600519）酒价格的下降。为实现发展目标，贵州茅台（600519）不能只依赖茅台（600519）酒，还是要鼓励系列酒发展。茅台（600519）酒巩固高端市场地位，系列酒通过性价比优势拓展中高端市场，这种策略不仅能提升市场覆盖率，还能增强品牌整体的影响力。
在茅台（600519）酒方面，2024年茅台（600519）酒产量减少 1.63%，但销量增长了10.22%，通过调节投放节奏，如旺季多投、淡季少投等，稳定批发价格。茅台（600519）将增加茅台（600519）酒大瓶装产品，预计2025年公斤茅台（600519）投放量超4000吨，主要用于餐饮开瓶场景，与飞天茅台（600519）形成差异化。
飞天之外的生意
3月30日，章飞策划了一场茅台（600519）生肖酒品鉴会。现场没有产品推介，取而代之的是铺陈开来的天青、缃叶、天渺、绛纱等中国传统色颜料和宣纸，让新客户用颜料写字画画。
“这款蛇年生肖酒的绛纱色瓶身，藏着两千年的文化密码。”现场工作人员解释说，东汉许慎在《说文解字》里说“绛，大赤也”，而“纱”则是轻薄的丝绢。这种将厚重与柔美完美融合的色彩，正是东方红色系中最具古韵的代表。他接着引用王充《论衡》中“巳，火也，其禽蛇也”的记载，将生肖、五行与色彩的美学联结展开。
这些互动设计是章飞参与茅台（600519）调研会后想出的点子。
受到启发的还有茅台（600519）上海经销商李平，他在思考王莉所说的“从卖酒到卖生活方式”的转变。他尝试走出门店，主动找到企业，为企业年会、重要庆典提供定制的茅台（600519）品鉴方案。
李平计划今年组织更多有主题、有文化内涵的品鉴会，如结合中国传统节日和节气举办小型高端品鉴沙龙，邀请作家、画家等进行跨界合作，将茅台（600519）的品饮与文化艺术相结合。
此外，李平还与当地知名星级酒店、特色高端餐厅建立了合作关系，会共同设计茅台（600519）宴、茅台（600519）主题套餐，让茅台（600519）酒能更好地融入高端社交和商务宴请。
在拓展新场景的过程中，李平还接触到了三类以往鲜少触及的用户。
一是30—40岁的年轻一代创富者和专业人士。这部分人群对茅台（600519）的文化认知不再局限于父辈的商务应酬用酒，或是因好奇、社交需求，或是因保值属性，也开始接触茅台（600519）。二是对中国传统文化有浓厚兴趣的高知文化群体，他们或对茅台（600519）的历史底蕴和酿造工艺感兴趣。三是追求高品质生活的女性消费（883434）者，尽管数量占比不高，但在特殊纪念日、礼赠等场景下，这类用户也会关注和购买茅台（600519）。
李平发现，相较于单纯购买茅台（600519），这些客群更看重品鉴体验、品牌故事和文化附加值；但部分人仍会认为茅台（600519）价格较高，需要明确的购买理由，如重要场合、投资收藏等。
“现在卖酒要更加精耕细作，做好服务。”章飞说他的团队除了要分析市场、识别潜在客户群体、制定拜访计划外，还会建立客户档案，记录客户的购买习惯、要求偏好、重要纪念日等，通过精细化管理和个性化服务，使得一次性交易转向长期的关系维护。
在章飞看来，茅台（600519）的经销商要成为资源整合者，帮助客户策划有茅台（600519）元素的行业活动，链接有共同需求的客户合作，成为客户的“价值伙伴”，而不仅仅是卖酒者。
茅台经销商们如此卖力，新客户会为此买单吗？
一家北京科技企业市场部负责人对经济观察报说，老板压根不喝酒。一家四川新科技企业说，公司什么酒都会备一点，主要还是看客户需求。
在上海一家新材料公司的董秘看来，当前茅台（600519）的消费（883434）主要集中在两大场景：高端商务接待与商学院社交。重要客户来访时，如双方老板洽谈合作，茅台（600519）仍是宴请首选。这类场合往往伴随深度交流，酒桌文化依然存在。另一场景则是商学院圈层，在这类社交场合中，“吃饭必喝茅台（600519）”几乎成为默认规则。
不过，这位董秘也观察到，近年来，他们公司的茅台（600519）消耗速度在明显下降，“现在商务宴请的时间缩短了，酒喝得自然也少了”。
但有意思的是，他去越南游学时发现，当地宴请仍会饮用茅台（600519），甚至需要支付与酒价挂钩的开瓶费，“越南的服务员虽然不懂中文，但很清楚茅台（600519）的价值，知道该收多少服务费”。
（应采访者要求，章飞、李平系化名）
