申万宏源（HK6806）发布研报称，维持东方甄选（HK1797）(01797)“增持”评级。由于公司积极推进多直播间多主播战略，持续开发高毛利自营产品，并且具备在GEO营销环境中内容优势，1HFY26毛利率提升强劲。上调FY26至FY28年经调整净利润至5/5.9/7.2亿元(原预测为4.1/4.9/6亿元)，上调目标价至25.4港元(原预测为23.1港元)。

申万宏源主要观点如下：

业绩简报

东方甄选（HK1797）1HFY26(2025年6月至2025年11月)收入23.1亿元，同比上升5.7%;归母净利润2.39亿元，同比扭亏为盈。公司收入由自营产品销售增长带动，利润扭亏来自产品毛利率改善。

自营产品持续发力，产品创新兼顾经营效益改善

公司1HFY26 GMV41亿元，同比下降14.6%。GMV构成中来自自营产品为21.6亿元，代销第三方产品GMV19.4亿元。扣除1HFY25与辉同行直播间的GMV(该直播间在2024年8月剥离)作可比基数，来自抖音平台的直播带货GMV于2025年7月同比转正，并持续增长至2025年11月。1HFY26公司持续开发新的自营产品，数量达到801个，相比FY25年底732款增长约9.4%。随着供应链的深度拓展，以及自营产品品类的拓宽，公司自营产品的毛利率预计从1HFY25的21.5%提升至1H26的33.7%，同比提升12.3个百分点。同时公司新自营产品的开发也从追求数量向着追求高复购率转变，从而推动单个产品更大的采购规模，降低原材料或成品采购单价，带动毛利率提升。

多平台销售策略

东方甄选（HK1797）在抖音上持续开设新账号，并计划启动长期招聘计划招揽新主播。同时公司也于微信小程序、微信小店、天猫、京东（JD）、拼多多（PDD）及小红书等不同平台开设网店。26年公司首家线下体验店即将在北京中关村开幕，成为公司深化渠道布局的又一举措。

用户基数庞大，付费转化有待提升

1HFY26公司东方甄选（HK1797）APP预计共有付费粉丝30万+，相较FY25年底26.4万持续增长。由于公司于抖音账号共有粉丝4279万(仅统计东方甄选（HK1797）主账号，图书，自营品，美丽生活，生鲜，服饰等6个矩阵账号，截止2025年11月30日)，粉丝基数庞大，也为公司付费用户数的开拓奠定广阔基础。该行预计未来付费用户数将持续增长，并带动公司GMV增长。

风险提示

东方甄选（HK1797）内容质量下滑，导致用户粘性下降，影响GMV。