随着金融网络营销业态的扩张，直播荐股、诱导借贷等行为屡见不鲜，不仅危害金融消费（883434）者合法权益，也存在金融风险，已被监管纳入重点整治范畴。
4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），对金融机构开展金融产品网络营销等行为进行全面规范，《办法》自2026年9月30日起实施。
“这是第一次把所有金融产品的网络营销行为都纳入了统一的监管框架，解决了过去不同领域监管规则不统一、监管空白和交叉并存的问题。”博通（AVGO）分析金融行业资深分析师王蓬博对《华夏时报》记者表示，《办法》把保护金融消费（883434）者合法权益放在了第一位，同时也为行业划定了清晰的业务边界，让所有市场主体有章可循，从根本上防范了金融风险通过互联网渠道快速扩散，为整个互联网金融（885456）行业的长期健康有序发展打下坚实基础。
全面规范
近年来，随着数字经济（885976）的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。
例如部分互联网平台营销不规范，以低门槛话术诱导消费（883434）者借贷，叠加各类隐性费用抬高融资成本。同时在日常支付场景强行嵌套借贷服务，利用弹窗、默认勾选等方式变相捆绑，导致盲目借贷与过度负债。
针对非法金融产品营销、垄断和不正当竞争、损害金融消费（883434）者等突出问题，《办法》划定监管红线。
首先《办法》明确，金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网（160636）应用程序等。本办法所称第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网（160636）应用程序等。
在营销合作行为规范方面，《办法》指出，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当明确划分双方责任和义务。第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费（883434）者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费（883434）者和投资者进行互动咨询。
营销内容和行为同样进一步得到规范。要求第三方互联网平台加强信息披露，便于金融消费（883434）者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。
针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，《办法》提出相应的规范要求。
对于营销内容和行为方面，按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务（III）业务资质的机构在其运营的APP和注册商标中不得使用金融字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。
《办法》还着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费（883434）者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节,不得就金融产品与金融消费（883434）者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。
对金融行业影响几何？
王蓬博认为，对支付行业来说，这次调整其实是让支付机构彻底回归支付服务本源。
《办法》第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
针对 “不得将贷款和资管产品列入支付工具选项”，王蓬博认为，监管的要求是支付机构收银台页面中，支付工具须与贷款类金融产品进行清晰区隔展示，不得引发用户混淆。
博通（AVGO）分析认为，本条禁止的是将信贷产品等同于支付工具、默认勾选信贷支付方式、将信贷产品与余额、银行卡等支付工具并列展示、支付操作自动跳转信贷产品等误导性行为，从源头防范用户在不知情或误操作情况下使用信贷服务。
“不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”。王蓬博认为，这是第十二条的核心约束条款。非银行支付机构不得以任何形式开展线上金融产品推广活动，包括但不限于在还款页投放广告、算法推荐信贷产品、营销信息推送、优惠活动诱导等。这也就意味着，支付机构由此前金融产品核心营销渠道，回归至基础支付服务提供主体，不再具备金融产品营销与导流的业务空间。
王蓬博指出，总体来讲，第十二条从展示入口与营销服务两个关键环节，或许将全面终结长期以来支付场景依托高频优势开展金融引流变现的主流商业模式。支付曾是互联网金融（885456）高频、高转化入口，是消费（883434）金融、信贷等业务的关键流量来源。《办法》落地后，支付与线上金融营销彻底隔离，支付将无法再作为互联网金融（885456）的核心入口，行业底层商业逻辑发生根本性改变。
长期来看，这从源头遏制诱导过度借贷乱象。同时倒逼支付机构回归支付主业，摆脱流量依赖，聚焦提效提质、优化服务，更好服务实体经济。
对小贷和消费（883434）金融行业来说，王蓬博表示，《办法》带来的主要是获客模式和营销方式的全面规范化调整。过去那种使用诱导性话术、片面宣传首期优惠来吸引消费（883434）者的营销方式以后都不能再用了，第三方平台也只能把流量直接导到机构自己的自营平台，这确实会在一定程度上拉长获客链路，推高获客成本。
对商业银行来说，王蓬博认为和之前的相关管理办法是一致的，比如线上获客的模式需要从过去的第三方平台直接转化，调整为通过第三方平台导流到自营平台完成转化，这可能会在短期内导致转化效率有所下降，获客成本相应上升等，这就需要银行对自身的合规管理体系进行全面升级。这些调整会推动银行加大对自营平台的建设投入，提升自身数字化运营能力，从而增强核心竞争力。
