酒店行业的传统竞争模式，似乎已陷入了同质化内卷的固化循环。
一边是传统玩家还在死磕床垫厚度、枕头菜单，用降价换流量；另一边，“十五五”规划首次将旅游强国建设写入国家五年规划，给行业指了一条明路——文旅产业要从“国民经济支柱产业”，升级为文化自信、国家形象、民生福祉的核心载体，深化以文塑旅、以旅彰文，用高质量发展满足老百姓的美好生活需求。
在首旅如家孙坚看来，这一定位的升级，意味着酒店行业的竞争逻辑已经彻底改变：过去行业比拼的是规模、价格和硬件标准，而未来，谁能真正承载文化价值、匹配用户的美好生活需求，谁才能在新周期（883436）里站稳脚跟。
当多数酒店还没从价格战的惯性里抽出身，首旅如家已经走出了一条完全不同的路：从非遗文化的活化普惠，到会员生态的全场景重构，从产品矩阵的精准迭代，到数字科技的全域落地，这家头部酒店集团正在重新定义“酒店”的价值——它不再是旅途的终点，而是文化传播的窗口、城市探索的枢纽、美好生活的入口。
从一间房到一场文化雅集，把非遗“种”进酒店基因
文旅融合是酒店行业探索多年的方向，不少酒店的文化打造，仍以中式纹样、书法作品等视觉元素的浅度呈现为主。而首旅如家的打法，是把文化真正种进了品牌的基因里。
这个初心的集中落地，是2025年正式启幕的「璞隐新国潮文化节」。在建国璞隐上海陆家嘴（600663）中心店，十二项非遗技艺一字排开：珐琅、绒绣、剪纸、面塑、绳结、宋锦团扇、古琴、紫砂……从手工技艺到传统香道，从古典音乐到太极体育（884258），一场集“展、演、赏、鉴、研”于一体的人文雅集，让原本只在博物馆、非遗馆里才能见到的老手艺，变成了住客伸手就能触到、坐下就能体验的日常。
这场文化节不是上海单店的“一次性活动”，而是联动了全国55家璞隐酒店，落地了超百场免费非遗与国潮活动——螺钿手作、沉香品鉴、书法沙龙、国潮音乐会，从一线城市到下沉市场，只要住进璞隐，就能和非遗撞个满怀。
孙坚表示，这场文化节从一开始就不是赚吆喝的营销事件。“文化是民族的根脉，非遗是生活的艺术。我们不是在展示技艺，更是在传递一种生活方式和精神归属。让非遗走出博物馆、走进酒店空间，让每一位旅客都能在璞隐遇见东方之美，感受文化自信的温度。”
这种理念，从来不是停留在口头上，而是藏在璞隐酒店的每一处细节里。作为首旅如家旗下中高端人文酒店的标杆，璞隐从诞生之初就带着“大隐于市，返璞归真”的东方底色：品牌标志是带着禅意的菩提叶，大堂的山水吊灯藏着中式写意，客房的命名全取自古典诗词——“暗香居”配着梅花香插，把“暗香浮动月黄昏”的清幽搬进了房间；“咏兰居”以《兰亭集序》为灵感，备好的抄经套装给住客留了一方静思养心的空间；“幽篁居”藏着王维《山居秋暝》的意境，白噪音音响里的鸟鸣流水，能瞬间把人从都市的喧嚣里拉出来。
也正是这种把东方美学刻进骨子里的产品力，让璞隐跳出了中高端酒店的同质化内卷。截至发稿，建国璞隐酒店开业加储备门店数已达200家，正逐步成为向世界展现东方美学与民族自信的旅宿窗口。
首旅如家于2025年同步发布的“非遗扶持计划”，更是把这种单品牌的文化实践，升级成了集团层面的长期战略。依托首旅如家数千家酒店的线下网络和过亿的会员资源，这个计划要打造一个规模化、常态化的非遗展示体验平台，构建“非遗+酒店”的可持续生态，推动“见人、见物、见生活”的非遗活化新模式。孙坚表示，非遗不只是摆在博物馆里的展品，当客人能通过一场手作、一次和匠人的对话，触摸到一座城市的肌理，酒店就从睡觉的地方，变成了文化入口。
这种模式，天然就平衡了社会价值与商业价值：文化传承给酒店带来了不可复制的差异化竞争力，而酒店的规模化场景，给非遗提供了持续造血的传播平台。未来五年，首旅如家计划在全国的璞隐酒店落地“一店一非遗”，让每一家店，都能成为在地文化的讲述者。
璞隐的实践，从来不是孤立的。它是首旅如家整个中高端品牌矩阵布局的一个缩影。孙坚表示，首旅如家的中高端布局以“建国系”品牌为抓手，打造差异化的产品矩阵：建国璞隐主打东方写意美学，建国扉缦聚焦平衡健康的都市生活，建国铂萃深耕中式精致生活场景。三个品牌定位各有侧重，但核心逻辑从未变过：让中高端酒店，成为商务和休闲客群多元生活方式的承载空间。
孙坚认为，酒店的产品力，核心在于对用户需求变化的适配性。当前市场正处在需求与优质供给双重释放的窗口期，只有精准匹配不同客群的细分需求，才能跳出同质化的内卷，获得更确定的发展。
面向“十五五”周期（883436），首旅如家为整个产品矩阵的升级，划下了四个清晰的方向：一是推进存量酒店的有序迭代，给行业里的老旧存量酒店输出标准、焕新活力，跳出低价内卷；二是做细分赛道的增量研发，瞄准商务休闲融合、银发人群、宠物友好、家庭房型这些需求缺口，做精准的产品适配；三是加速下沉市场布局，让消费（883434）者不管在哪个城市，都能感受到和北京、上海同等水准的住宿体验；四是主动淘汰低效产能，关停改造无法提供优质体验的门店，让整个产品矩阵保持健康的新陈代谢。
除了中高端品牌的深耕，首旅如家也在持续挖掘细分消费（883434）赛道的新机会。孙坚表示，针对当下年轻客群与日俱增的社交场景需求，集团打造了YUNIK HOTEL这一社交潮流酒店品牌，精准呼应Z世代对二次元、游戏（881275）、音乐动漫等社交文化的归属感与兴趣诉求。凭借多元的品牌调性与充满玩趣的空间设计，YUNIK HOTEL不仅成为Z世代消费（883434）者复购率领先的酒店品牌，更在投资端展现出了更强的抗周期（883436）能力。“十五五”期间，会围绕年轻一代的消费（883434）场景持续深耕酒店价值，积极推进产品迭代，焕新市场供给。
此外，孙坚表示，首旅如家还将携手凯悦酒店（H）集团，把长住型酒店品牌凯悦嘉迎（Hyatt Studios）引入中国，计划在未来数年内新开不少于50家门店，建立稳健的项目储备，推动长住型酒店在中国市场的发展。
产品精耕之外，首旅如家也在积极推进ESG战略的落地。
在孙坚看来，酒店这个载体，深度嵌入社区、连接千家万户，它的可持续发展，本质就是社会价值的放大。从运营端的“去塑行动”、智能化减碳，到营建端的环保建材（850107）普及，再到文化端的非遗扶持计划，首旅如家正在把ESG的理念，揉进酒店经营的每一个环节里。
此外，首旅如家也致力于通过参与行业ESG管理体系标准的制定，促进行业革新前行，并通过自身影响力推动供应链绿色准入标准的合规践行和提升行业认知。孙坚表示，他期待首旅如家的ESG实践能够带动整个中国酒店业治理水平的跃升，让每一家酒店都成为展示中国美好生活、传递中国服务温度的窗口。
住宿不是终点：从一张床到一座城，解锁会员经济的全新打开方式
如果说文化深耕，是首旅如家给酒店行业找到的差异化破局点，那会员体系的重构，就是它给整个行业蹚出的一条全新增长赛道。
酒店行业做会员，已经做了几十年，但始终没跳出一个逻辑：住得多，积分多，兑的房间多。本质上，还是个拉动住宿复购的营销工具。但首旅如家，把这个底层逻辑彻底翻了过来。
网友的一句评论很戳人：“以前选酒店看价格，现在选酒店看能送我什么快乐。”
这种快乐，是住进首旅如家旗下酒店，顺便拿到了鸟巢演唱会VIP包厢的追星自由；是在千岛湖冲完公路自行车赛的终点线，转头就能住进酒店洗个热水澡、躺进软床的治愈感；是成为如LIFE俱乐部会员，就能报名脱口秀演出、咖啡体验课、读书会的日常惊喜。
这些在传统酒店看来“不务正业”的权益，恰恰是首旅如家会员体系用心。2021年，如LIFE俱乐部正式上线，从诞生那天起，它就抛弃了“订房+积分”的单一逻辑，转身整合了230多项本地生活权益，把酒店从低频的住宿场景，变成了高频的城市生活平台。
2023年，如LIFE俱乐部焕新升级，“彩虹如愿豆”直接出圈，年轻人对酒店价值有了新的定义。会员手里的积分，不再只能换房间，还能抽演唱会门票、兑星巴克（SBUX）咖啡券、抢泡泡玛特（HK9992）限量盲盒。在社交平台上掀起的“晒豆”热潮，有新用户直言，自己就是冲着这些生活方式权益来的。传统酒店的会员系统，是为营销服务的，而如LIFE俱乐部，有更多的社交属性，它不再局限于“积分换房”的酒店概念，而是一个真正的生活方式平台。“通过会员体系和当下消费（883434）者关注的热点对接，酒店才能保持永远年轻的活力。”
这种对消费（883434）趋势的精准捕捉，在和鸟巢的合作里体现得淋漓尽致。“十五五”规划明确提出，要培育“跟着演出、影视、赛事、非遗去旅行”的融合品牌，首旅如家没有做简单的联名冠名，而是直接把演出场景和住宿、会员体系深度绑定。
通过和鸟巢的合作，首旅如家为年轻会员提供了更稀缺性的观演体验。如LIFE会员只需使用账户中的彩虹如愿豆，就有机会兑换鸟巢演唱会门票，精准切入了年轻消费（883434）者的体验刚需。数据显示，国内超70%的年轻人愿意为“独特体验”买单，尤其是旅行中的现场感体验，而首旅如家，直接把这个需求，变成了会员权益的核心竞争力。
在孙坚看来，这场合作的价值远不止于一次跨界联名。从经营管理的视角来看，跟鸟巢的合作也持续强化了如LIFE俱乐部“年轻、会玩、懂我”的标签。集团想借此向市场传递，首旅如家不仅懂住宿，更懂这一代年轻人的热爱。这种心智建立，可以吸引更多用户通过集团的自有中央渠道预订，进一步提升中央会员占比和用户粘性，这也是酒店业近年来面临的最主要增长课题。
从演唱会到骑行赛，从下午茶到电竞赛，首旅如家通过会员体系，把住宿和餐饮、文娱、体育（884258）、艺术这些场景彻底打通，用高频的本地生活消费（883434），反哺低频的住宿刚需。当年轻人开始习惯用首旅如家的积分换咖啡产品、看展览、玩剧本杀时，酒店就不再是旅途的终点，而是打开一座城市的入口。
这套玩法的背后，是数字科技的全域赋能。
“十五五”期间，文旅行业的数字化转型将进入深水区，而首旅如家早已做好了布局。在孙坚看来，数字化研发，核心要做到三件事：支撑集团战略、深耕业务经营、构建共享能力。集团的数字化能力，将来随时可以成为向行业输出的实践范例，推动全行业的技术普惠。
目前，首旅如家的“AI数字店长”已经覆盖了超3900家门店，它能给门店总经理提供流量预测、经营诊断、用户反馈智能分析、动态定价建议，成为每一位门店管理者的决策副驾。面向“十五五”，首旅如家还把AI能力延伸到了全链条：产品端，打造全链路的产品标准管理平台，并持续以用户反馈驱动产品创新；开发端，用AI提升拓店的效率和精准度；用户端，围绕用户的全生命周期（883436），做个性化的体验赋能。
孙坚认为，数字化创新不是最终目的。技术要真正服务于三件事：让客人住得更舒心，让门店经营更高效，让行业治理更透明。
所有的产品创新、场景重构、数字化落地，最终都要靠人来实现。“十五五”规划把文旅人才培养，放在了产业高质量发展的核心位置。
在孙坚看来，酒店业的核心资产不是物业，而是人。人的流动，造就了行业的发展。而酒店的员工，是万店战略的服务根基。
早在行业发展初期，首旅如家就搭建了学院式的人才培养体系，被业内称为酒店业的“黄埔军校”，不仅给自己储备了人才，更给整个行业输送了火种。而在文旅融合的新周期（883436），孙坚对酒店人才有了新的定义：未来的酒店管理者，要“会生意、懂体验、愿张罗”——他们深谙酒店生意的经营之道，也懂得体验消费（883434）时代的商业价值，更愿意张罗酒店跟人、跟社区、跟各类资源的互动连接。
“十五五”期间，首旅如家的人才布局也格外清晰：通过学院式培训和数字化平台，把运营标准和服务流程，变成可复制的能力模型；搭建从基层经理到店总、区域总的完整晋升通道，重点强化“腰部力量”的储备，保障规模扩张时人才不断档；加大数字化人才引进力度，同时持续优化薪酬和长期激励方案，让更多优秀的年轻人，愿意留在酒店行业、深耕酒店行业。
在孙坚看来，酒店行业人才体系的本质，就是培养“会生意、懂体验、愿张罗”的行业建设者。唯有如此，长期主义的战略才能真正落地生根。
旅游强国的建设，从来不是靠冰冷的规模数字，而是靠一个个有温度的场景，一次次有记忆的体验。当多数酒店还困在“卖房间”的惯性里，首旅如家已经把酒店，变成了文化传承的载体、城市生活的枢纽、美好生活的入口。
在“十五五”文旅深度融合的新周期（883436）里，首旅如家走出的这条路，不仅给自己构建了不可复制的核心竞争力，更给深陷同质化内卷的酒店行业，蹚出了一条不靠价格战、靠价值战的长期主义新路。
