商报消息“花大价钱请来奥运冠军站台，结果海报里冠军把望远镜拿反了。”近日，如此戏剧性的一幕，将国产运动品牌361°(01361.HK)推上了舆论的风口浪尖。
5月19日，有网友在社交平台发文指出，361°品牌代言人、游泳名将孙杨在某则广告画面中，左手持有的双筒望远镜明显“拿反了”——物镜端朝向面部，目镜端朝外，此事迅速引发舆论围观。5月20日下午，361°官方客服回应称，将向相关人员进行核实，但截至发稿，品牌方仍未给出任何实质性结论。
记者注意到，这并非361°近期首次营销“翻车”。
去年9月，有着“最快女护士”之称的张水华因在哈尔滨马拉松赛后哭诉“希望领导给调休”引发巨大争议。作为其赞助商，361°也第一时间被卷入舆论漩涡。令人瞠目的是，事发不到48小时，361°官方直播间里，主播面前赫然摆出一张白纸，上面写着：“361°与‘最快女护士’马拉松跑者已解约。”
事实上，作为国内较早布局体育（884258）赛事与明星代言的运动品牌，361°长期依赖明星效应拉动热度。早在十余年前，品牌便提前签约尚处上升期的孙杨，开启了长达数年的深度商业绑定。然而，2018年孙杨因“同一国家的运动员身着不同领奖服登台”的赛场着装争议事件，就曾将361°拉入台前，也让品牌首次直面“争议代言人”带来的负面影响。
不可否认的是，361°刚刚交出了一份亮眼的成绩单。年报数据显示，2025年全年，361°实现收益111亿元，同比增长10.6%；归母净利润约13亿元，同比上升14%。两项数据均创下历史新高。
然而，光鲜数字之下，裂缝已然显现。增速放缓已成为361°不得不面对的现实。2024年，361°营收增速为19.6%，净利增速19.5%；而到了2025年，两项增速分别降至10.65%和14%。
此外，门店在大面积关闭。截至2025年底，361°核心品牌在中国内地的门店数量降至5394家，较2024年底净减少356家——几乎相当于每天关掉一家店。虽然公司解释这是推进“超品店”等大店模式的主动调整，但一个无法回避的事实是：超过七成的门店仍扎堆在三线及以下城市，品牌高端化转型步履维艰。
放眼整体经营，361°的营销费用也常年居高不下，而产品研发投入占比长期处于低位，远不及营销端的“大手笔”。数据显示，2022年到2025年上半年，短短三年半时间，361°在广告及宣传上的投入累计超37亿元。
但砸下重金，换来的却是接二连三的“乌龙”与争议。
从市场策略看，361°仍在“以价换量”的老路上挣扎。2025年上半年，公司主动下调成人及儿童服装的平均批发售价，分别下调4.5%和6.3%。
◎山东商报.山海新闻记者郑晓彤
