万联证券发布研报称，看2025年传媒板块整体业绩表现回升向好，板块表现有所分化，2026年Q1游戏（881275）、广告营销（884178）板块业绩表现突出，从中长期来看，预计随着内容供给逐步恢复，AI等技术赋能持续深化，叠加政策支持及消费（883434）回暖预期，行业景气度有望得到修复。建议关注广告营销（884178）、游戏（881275）等领域业绩表现亮眼的公司，并关注布局数字资产、应用AIGC相关技术的公司。
万联证券主要观点如下：
行业核心观点
2025年营收、归母净利润显著增长，2026Q1营收同比上涨，归母净利润基本维稳。营收端，2025年传媒行业全年营业收入同比显著增长5.32%至5355.27亿元，创近年新高，归母净利润明显回升，同比增长46.45%至269.73亿元，整体业绩向好。毛利率保持平稳，同比微幅上升1.30pct至32.38%;费用端，管理、财务费用率较为稳定，销售费用率持续上涨至13.55%，净利率同比上升1.54pct至5.16%;分季度同比来看，2026Q1传媒行业整体营业收入同比增长3.50%至1303.98亿元。归母净利润同比小幅下降0.96%至109.51亿元;分季度环比来看，2026Q1传媒行业整体营业收入环比下降11.31%，归母净利润扭亏为盈，符合周期（883436）趋势。
游戏
(1)2025年营收显著增长，归母净利润大幅回升。2025年游戏（881275）板块实现营收1149.19亿元，同比上涨23.00%，持续扩大增长态势，归母净利润回弹，同比大增222.16%至136.84亿元。利润端上升主要由于板块龙头公司世纪华通（002602）、完美世界（002624）等在2025年持续深耕核心产品运营与自研IP迭代，积极布局游戏（881275）出海，同时受爆款游戏（881275）贡献与新游版本更新影响产生收入规模大幅增长，同时冰川网络（300533）等公司通过降本增效策略使销售费用、管理费用等大幅下降，促使2025年游戏（881275）板块整体盈利能力增强，毛利率与净利率分别上升2.12pct/7.60pct至68.52%/11.83%。(2)2026Q1营业收入和归母净利润大幅增长，世纪华通（002602）表现突出。2026Q1游戏（881275）板块实现营收321.55亿元，同比上涨20.34%。归母净利润同比增长54.32%至53.74亿元，其中世纪华通（002602）爆款产品流水表现强劲，为游戏（881275）板块2026年Q1业绩增长贡献主要力量。盈利能力方面，毛利率上升3.74pct至70.76%，净利率回升3.77pct至16.80%。
影视院线
(1) 2025年营收有所回升，归母净利润亏损显著缩窄。2025年电影市场表现较为良好，影视院线（881274）板块实现营收392.82亿元，同比上升9.93%。归母净利润亏损显著缩窄，回升58.05%至-10.54亿元，主要原因是2025Q1光线传媒（300251）爆款电影《哪吒之魔童闹海》票房表现优异，公司业绩显著增长，拉动板块回升;毛利率与净利率分别上升3.48pct/4.67pct至24.59%/-2.83%。(2)2026Q1营业收入、归母净利润大幅下滑。2026Q1影视院线（881274）板块营收显著缩减，同比下降43.42%至79.86亿元，归母净利润大幅下跌95.13%至1.15亿元，子板块超8成公司营收有所下跌。盈利能力方面，毛利率下降9.67pct至23.51%，净利率亦有所下跌，同比下降15.44pct至1.52%。
数字媒体
(1)2025年全年营收略微回升，归母净利润有所下滑。2025全年数字媒体（884261）板块实现营收293.92亿元，同比上升2.73%。归母净利润为15.89亿元，同比下降7.48%。盈利能力方面，毛利率及净利率下滑2.31pct/0.46pct至33.58%/5.55%。(2)2026Q1营收小幅增长，归母净利润显著增长。2026Q1数字媒体（884261）板块实现营收63.76亿元，同比上升6.28%。归母净利润为4.48亿元，同比上涨20.59%。盈利能力方面，毛利率同比下跌0.87pct至32.26%，净利率则同比上升0.71pct至6.93%。
广告营销
(1)2025全年营收有所增长，归母净利润显著下滑。2025年广告营销（884178）板块实现营收1753.18亿元，同比上涨7.62%，归母净利润同比下降55.55%至15.77亿元。盈利能力方面，毛利率下滑0.43pct至11.52%，净利率同比下降1.21pct至0.92%。(2)2026Q1营业收入和归母净利润回升向好，蓝色光标（300058）表现突出。2026Q1广告营销（884178）板块实现营收448.82亿元，同比上升17.08%，归母净利润上升50.97%至22.28亿元，主要原因在于蓝色光标（300058）业绩拉升，营收同比增长45.49亿元，归母净利润同比增长0.31亿元。盈利能力方面，毛利率同比下降0.92pct至10.86%，净利率同比上升1.20pct至5.05%。
广播电视
1)2025年营收由降转升，归母净利润亏损进一步增大。2025年广播电视板块实现营收455.34亿元，同比上升2.37%，归母净利润亏损进一步增大，为-20.83亿元。从公司来看，广电网络（600831）、贵广网络（600996）等板块头部公司的传统业务收入萎缩，新业务尚未形成支撑，同时由于信用减值损失增长、费用成本提升等原因，致使广播电视板块2025年归母净利润亏损进一步增大，亏损超20亿元。盈利能力方面，毛利率及净利率下滑1.07pct/1.06pct至22.90%/-3.84%。(2)2026Q1营业收入增长，归母净利润延续亏损态势。2026Q1广播电视板块实现营收102.05亿元，同比上升4.22%，归母净利润仍处于亏损，为-1.45亿元，下滑幅度有所减缓。盈利能力方面，毛利率下降1.85%至22.14%，净利率下降0.09pct至-0.85%。
出版
(1)2025全年营收下跌，归母净利润回升。2025年出版板块实现营收1310.82亿元，同比下跌8.55%。归母净利润为132.59亿元，同比增长3.47%，板块内大多数公司归母净利润表现较好。盈利能力方面，毛利率维持稳定，微幅上涨0.42pct至33.98%，净利率上升1.21pct至10.40%。(2)2026Q1营业收入、归母净利润下降。2026Q1出版板块实现营收287.93亿元，同比下跌7.19%。归母净利润同比下降15.01%至29.30亿元。盈利能力方面，毛利率同比上升0.19pct至34.15%，净利率同比下降0.91pct至10.38%。
风险因素：政策环境变化;消费（883434）复苏不及预期;市场竞争加剧;创新技术应用不及预期;商誉减值风险
