东方证券（600958）发布研报称，今年618各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。在流量红利消退且行业向高质量升级的发展趋势下，美妆品牌需要坚持长期主义，回归产品创新、深化品牌建设，并精细化深耕用户需求。与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期（883436），长效增长。
东方证券（600958）主要观点如下：
美妆618大盘：大促机制全面去预售，淘抖双占七成，国货发力内容端
1)节奏与补贴变革：2026年618大促呈现出“全面去预售”与“精细化波浪式推进”的变革，通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点的脉冲式交替，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环。各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。2)大盘数据与细分品类：线上美妆大盘全周期（883436）成交额同比增长11.4%，其中美容护肤(425亿元)占据主要市场。3)竞争格局：渠道呈现稳固的“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫(44.8%)及抖音(31.9%)合计占据超七成市场份额，京东（JD）、快手（K81024）、拼多多（PDD）分列其后。整体来看，天猫、京东（JD）等传统电商仍是国际大牌的核心阵地，而抖音、快手（K81024）等内容电商则呈现国货品牌领跑、拉动整体大盘增长的态势。
抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化与去中心化转型
1)销售表现上，抖音化妆品（884272）总GMV达325.35亿元(同比+16.70%)，面部洗护占比最高且增速最快。在面部护理中，赫莲娜、雅诗兰黛（EL）、海蓝之谜等外资大牌经历“先抑后扬”重回前三;国货阵营则出现分化，珀莱雅（603605）与韩束稳居前列，但中腰部国货受外资下沉与流量成本攀升的双重挤压，生存路径变窄。彩妆方面，外资圣罗兰稳居第二，国货毛戈平（HK1318）首度登顶榜首，而昔日头部的花西子跌出前十。2)渠道结构转型：流量去中心化显著，超57万中小达人贡献了近80%的带货GMV。同时，货架电商(商品卡)加速崛起。该行认为，抖音电商已从单一的内容种草池，升级为“种草→搜索→转化→复购”全域长效经营的核心基础设施。
天猫：依旧稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量“价值战”
1)销售表现，天猫平台化妆品（884272）总GMV达456.9亿元，依然是国际大牌的主阵地。在面部护理赛道，头部国货珀莱雅（603605）展现出较强的大单品抗周期（883436）能力，自2024年登顶后已连续三年稳居第一，成功打破外资长期垄断;外资内部出现轮动，修丽可升至第二，欧莱雅跌出前五。彩妆方面，圣罗兰连续两年夺冠验证了外资在高端底妆的壁垒，而国货彩棠、毛戈平（HK1318）则接力突围、交替上榜。2)渠道趋势，今年美护品类首次纳入国补，其中珀莱雅（603605）、彩棠、可复美等获12%-20%直补。此外，平台流量分配告别“低价冲量”，转向拥抱超6200万的88VIP高净值人群(该客群贡献了超40%的复购与转化)。面对平台规则更迭与流量红利边际递减，品牌摒弃“以价换量”，加码高溢价新品(大促上新且破千万新品数同比+60%，如薇诺娜311屏障霜首发售罄)。同时，品牌加码店播以替换部分达播，以沉淀用户资产，更好实现企业运营正循环。
风险提示：终端消费（883434）需求持续减弱、新品推广不及预期、行业竞争加剧。
