6月29日，“吴昕要助理买的药6年前已停产”冲上热搜，而这款曾在上市半年内创下1.6亿元销售神话的“白加黑”，正在逐步退出历史舞台。
近日，一档综艺节目放出视频切片，主持人吴昕随口让助理去买一盒“白加黑”感冒药。她的00后助理却茫然反问：“那药不是停产六年了吗？”这段对话迅速在社交网络发酵并引发热议。在此背景下，记者在多家电商平台输入“白加黑”感冒药，仅检索出强生（JNJ）旗下澳洲品牌Codral所产Day&Night白加黑片的代购信息。
白加黑真的停产了吗？但事实并非如此。在药品监管数据库中，它的批准文号依然有效；在实体药店（884300）的处方药柜台深处，它仍在静待知音。而作为一种常用感冒药，它在线上平台确实已难觅踪影。其背后原因是，由药品监管政策演进、市场渠道变革与代际消费（883434）记忆断裂共同催生的“社会性消失”，见证着我国感冒药市场从风险严控到格局重塑的转型。
事实上，随着对伪麻黄碱及右美沙芬成分监管力度的持续强化，诸多公众熟知的感冒药被限定于线下零售药店（884300）销售，日夜百服咛、惠菲宁、丽珠刻乐等品种销量均呈下行态势。此外，丽珠集团（000513）、上海医药（HK2607）、华润双鹤（600062）等药企的财务表现亦被波及。对此，和君咨询医药医疗（883435）事业部分析师史天一接受《华夏时报》记者采访时分析，消费（883434）者在认知上的代际断层，导致“白加黑”等老牌感冒药在年轻群体中渐被遗忘。政策端则持续收紧含特殊成分药品的流通，网络禁售、处方限制使市场割裂为“线下可及、线上绝迹”的二元格局，传统品种销量持续承压。相关药企需跳出单品依赖，加速布局中成药OTC、抗流感（885879）创新药（886015）及全场景健康管理，以重构增长逻辑。
药店处方柜里的“隐形记”
对于80后、90后而言，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”几乎是刻进DNA里的广告记忆；而对于Z世代群体来说，“白加黑”这个名字已彻底陌生。记者向多位00后、05后受访者求证，他们均表示从未听闻该药品名称。与此同时，记者于近日走访了北京市西城区、丰台区的多家连锁药店（884300）及单体药房，试图了解“白加黑”的“消失真相”。
“白加黑？有。”在丰台区一家连锁大药房，店员听到记者询问后，并未像对待其他OTC感冒药那样直接取药，而是转身走向处方柜台的封闭橱窗。“这是管控药品，必须凭身份证登记购买。”
记者称，“出门仓促未带身份证，询问出示复印件或照片可否购买。”店员听后明确表示拒绝，并指向收银台旁一张告示：购买含麻黄碱类复方制剂，每次不得超过2个最小包装，必须查验登记，本人携带身份证购药，建立真实完整的销售记录。
走进西城区一家单体药房，门口显眼位置放了许多口罩。店主坦言：“最近虽然感冒的人很多，但白加黑这药一个月卖不了三盒五盒。年轻人不知道这药，登记手续还特别麻烦。我们基本是压箱底，应付几个老顾客。”记者走访的3家药店（884300）中，有2家药品售卖白加黑，但无一摆在开架陈列区。它静静地躺在处方柜角落，像一件被雪藏的旧物。
这场“在册却不在架”的尴尬，源于其核心成分先后触碰的两道监管红线。白加黑的通用名为“氨酚伪麻美芬片(日片)／氨麻苯美片(夜片)”。日片含伪麻黄碱，收缩血管缓解鼻塞且不引起嗜睡；夜片加入苯海拉明，缓解鼻咽不适同时镇静催眠。日夜片均含有解热镇痛药对乙酰氨基酚，及中枢镇咳药右美沙芬。
据悉，监管的第一次冲击来自“灵魂成分”伪麻黄碱，该成分系制造毒品的核心原料之一。2012年，国家药监局、公安部、卫生部联合发布通知，将含麻黄碱类复方制剂转为处方药管理，并同步实施实名制限购措施。此项政策调整，从根本上切断了“白加黑”作为非处方药(OTC)自由流通的市场基础。
在十余年后，更大的风暴再次袭来。青少年群体中含右美沙芬成分药品的滥用问题持续加剧，大剂量服用可引发欣快感及幻觉等症状。2024年5月，国家药监局、公安部、国家卫健委联合发布公告，将右美沙芬列入第二类精神药品目录，自同年7月1日起正式施行。此项针对镇咳类活性成分的监管政策，标志着监管力度的显著升级，亦使得线下零售药店（884300）对所有含特殊成分的感冒药持更为审慎的态度。
一家药店（884300）店员对记者说：“现在销售此类药品，需完成系统录入、处方核对及信息登记等流程，需要耗时好几分钟。一旦操作失误，轻者面临罚款歇业，重者可能被吊销证件。”在此监管收紧背景下，白加黑虽未正式停产，却在零售终端逐步淡出市场。
线上禁售与线下严管闭环
线下购买门槛高企，交易本可向线上迁移，但对白加黑而言，这条通路同样被彻底堵死。
据《药品网络销售监督管理办法》等规定，政策明确禁止通过网络渠道销售含麻黄碱类复方制剂。记者在阿里健康（HK0241）、京东健康（HK6618）、叮当快药等主流医药电商平台搜索“白加黑”，结果均为“未找到相关商品”。对比拜耳公司旗下的另一款OTC产品“力度伸”在各电商平台的畅销，白加黑在线上几乎“查无此药”。
这构成了白加黑当前营销困局的核心：线下严管，线上禁售，形成一个密不透风的“监管闭环”。它既无法回归昔日OTC时代的海量铺货与广告轰炸，更无法拥抱时下主流的医药新零售浪潮。
“白加黑目前的处境，恰如一个被禁锢于透明容器中的知名品牌。”一位不愿具名的医药营销专家在接受采访时表示，“该品牌拥有可观的品牌资产，但几乎不具备可用的营销渠道。处方药不得开展面向大众的广告推广，线上渠道亦被禁止销售，仅能依托残存的品牌认知度及有限的处方流量维持市场表现。”
出于合规成本与库存风险考虑，线下药店（884300）主动推销意愿极低。记者走访发现，当消费（883434）者咨询感冒药时，店员无一例外优先推荐其他中成药或未受管制的复方西药。只有消费（883434）者精准点名“白加黑”时，才会经历那套复杂的购买流程。
这种“患者买不到、药企卖不动”的双输局面正在固化，进而导致曾年销数亿元的明星药困在公众视野之外。此外，自2012年以来，电商渠道在药品零售端占据不可替代的地位。京东健康（HK6618）2024年财报显示，其自营业务收入达520亿元，活跃用户数突破1.9亿。阿里健康（HK0241）2024财年医药自营业务收入超过280亿元。O2O送药上门成为年轻一代购药常态。在这一波医药新零售浪潮中，所有被移出线上渠道的含管制成分药品，等于集体放弃掉整个增量战场。
电商禁售增量战场臂膀
事实上，白加黑的困境，并非孤例，而是整个含管制成分药品市场命运的缩影。中康科技等医药数据监测机构的数据显示，含伪麻黄碱类感冒药在零售市场的份额，已从2012年管控前的约15%大幅萎缩至不足3%。
与此同时，巨大的感冒药需求迅速被其他品类瓜分。其中华润三九（000999）的核心大单品“999感冒灵颗粒”因不含伪麻黄碱等管制成分，2023年年报显示，公司感冒品类实现营收约50亿元，同比增长逾40%，999感冒灵年销售额超30亿元，进入2024年继续保持双位数增长。而该药的上升曲线，恰好与2012年后收紧期的含麻类西药退潮时间高度重叠。
反观那些与白加黑同处监管风暴眼的品种，其所属上市公司的财报则透出阵阵寒意。2024年7月，右美沙芬被正式列入第二类精神药品目录，并同步禁止线上销售。受此影响，全国零售药店（884300）渠道中该品种销售额遭遇断崖式下滑。据米内网统计，2024年右美沙芬零售终端销售额同比骤降逾70%，由原先的年销超10亿元规模锐减至不足3亿元。
以上海医药（HK2607）为例，其下属企业生产的氢溴酸右美沙芬片曾是零售市场的主要产品之一。上海医药（HK2607）2024年年报显示，公司呼吸系统用药板块收入同比下降12.8%，公司在年报中明确提及，“右美沙芬等品种受政策调整影响，终端销售受到较大冲击，相关产能利用率出现下滑”。
华润双鹤（600062）面临相似境遇，其旗下拥有氢溴酸右美沙芬口服溶液等品种。该药转为二类精神药品后，不仅被移出线上渠道，线下处方管理要求大幅提升。华润双鹤（600062）2024年年报显示，公司儿科及呼吸品类产品收入同比出现个位数下滑，公司特别在风险提示部分指出，“部分核心品种面临政策管控持续升级的挑战，存在终端可及性下降的风险”。有券商研报估算，仅右美沙芬品类管制，对相关上市药企的营收影响合计超过6亿元。
此外，2012年，丽珠集团（000513）旗下的复方感冒药“丽珠刻乐”(含伪麻黄碱)转为处方药管理后市场份额逐年萎缩。直至丽珠集团（000513）2024年年报显示，公司化学制剂（884144）板块中，呼吸系统相关品种销售收入占比已不足2%，较管控前大幅下降。
对此，公司在年报“经营情况讨论与分析”中坦言：“该公司化学制剂（884144）板块中呼吸系统品种的销售收入占比已不足2%，较管控前大幅下降。公司在年报中表示，鉴于部分含特殊成分的复方制剂市场空间持续收窄，已逐步将资源向消化道、辅助生殖（885909）、精神神经等优势领域集中。”这意味着，曾被视为潜力品种的丽珠刻乐，在政策长期约束下已实质性退出核心产品矩阵。
在上述业内人士看来，“财报里的此消彼长，本质上是药品商业价值与公共安全成本之间重新平衡的必然结果。含麻及镇咳类成分屡踩红线，使其背后的企业付出沉重的商业代价。而更为致命的市场痛点是，随着核心用户群老去，这些品牌的记忆资产在加速折旧。”
