据中信出版（300788）消息，知名品牌营销大师马丁·林斯特龙在新书《品牌洗脑》中，系统揭露了品牌如何利用恐惧、怀旧、从众心理及成瘾设计等手段，从消费（883434）者未出生时便开始影响其决策，旨在帮助人们做出更清醒的购买选择。
马丁·林斯特龙曾为麦当劳（MCD）、宝洁（PG）、迪士尼（DIS）等全球知名品牌担任顾问。他通过亲身实验发现，即使身为营销专家也无法彻底戒断品牌，由此撰写了《品牌洗脑》一书，从神经科学与“小数据”角度，揭示我们购买的不仅是商品，更是其背后承载的恐惧、希望、怀旧和身份认同。
品牌的影响从胎儿时期就已开始。研究发现，新生儿会对母亲孕期常听的电视主题曲表现出更强的注意力；一家亚洲购物中心在播放特定音乐和喷洒婴儿爽身粉后，能令曾被“灌输”的婴儿进入商场后奇迹般安静下来。食品公司甚至进行“胎儿营销”，如菲律宾糖果品牌向孕妇分发糖果，使孩子出生后天然爱上其咖啡新品的味道。儿童在18个月大时就能认出麦当劳（MCD）标志，3岁能认出100个品牌标志。品牌如此早地“圈粉”，是因为消费（883434）者初次使用品牌的年龄越小，其成年后继续使用的可能性就越大，例如吉列剃须刀的用户留存率高达92%。
恐惧是品牌最锋利的销售武器。当甲型H1N1流感（885879）暴发时，洗手液等产品的销量飙升，尽管其对空气传播的病毒无效，但人们通过购买获得了心安。医药广告惯用“恐惧—救赎”组合拳，先展示令人恐惧的形象，再呈现使用产品后的美好状态。营销人员还擅长发现并放大人们从未意识到的“缺陷”，例如利用新手父母对婴儿安全的偏执恐惧，推销大量安全与消毒产品。
产品被刻意设计成“瘾品”以刺激持续购买。林斯特龙发现，饮料广告中去掉瓶身凝结的水珠会导致销量下滑，这些微小的无意识符号正是激发渴望的关键。面向儿童的虚拟世界如“企鹅俱乐部”，通过虚拟币和会员费让孩子体验强迫性购物的完整循环。限时抢购、积分奖励等闪购模式则将购物变成游戏（881275），研究发现“差一点就赢了”的感觉反而会提升继续玩的欲望。
同侪压力是强力的隐形说客。研究显示，仅需5%的“知情个体”就能影响多达200人的群体行走方向。畅销书排行榜、亚马逊（AMZN）的推荐系统等，本质上都在利用人们对“落伍”的恐惧。青少年尤其容易受此影响，自尊心较低的孩子更依赖品牌来定义自己。苹果（AAPL）公司通过向青少年推销和培养校园代表，使品牌成为一种身份象征，研究甚至发现其粉丝的大脑活动模式与宗教信徒相似。在亚洲等集体主义市场，人们为融入群体会跟风购买同样的奢侈品牌。
怀旧营销贩卖被美化的回忆。人的大脑倾向于认为过去更美好，绝大多数人20岁左右听的音乐、喜欢的食物会伴随一生，对新事物的接受窗口在23岁左右关闭。品牌因此重新启用过去的广告、口号或包装，如百事（PEP）推出使用纯蔗糖配方的“复古”系列。全食超市则通过手写价格牌、放在冰块上的整鱼等细节，营造出淳朴旧时代的“真实感”。刻意制造的不完美，如苹果（AAPL）上的擦伤，反而能增加可信度。
在消费（883434）过程中，个人隐私无处遁形。数据挖掘已成为全球性产业，电子优惠券和信用卡消费（883434）会泄露消费（883434）者的IP地址、位置、购买历史等详细信息，形成详尽的个人画像。会员卡系统通过算法将消费（883434）者分为“赶时间的肉食者”等6种类型，并推送定制化优惠。更令人不安的是，92%的美国儿童在两岁前就有了数字足迹，品牌的影响贯穿了人的一生。
林斯特龙坦言自己的品牌戒断实验失败了，但本书的目的并非让人停止购买，而是训练消费（883434）者对“买什么”和“为什么买”做出更精明、稳健和明智的决策。认清洗脑手段，是为了在被操纵时能有所察觉，在自主选择时更加清醒。
