2026年上半年，限额以上化妆品（884272）类零售额同比增长6.3%。其中6月单月同比增长12.6%，增速表现较为突出。美妆品类的表现也说明，居民对品质消费（883434）、悦己消费（883434）的需求仍在持续释放。
美妆产业内部正在发生结构变化，线上渠道的增量来源和品牌格局都在重新分化，直播电商正在成为美妆线上增量的重要来源。上半年，抖音电商美妆贡献了线上美妆净增总量的80%以上，在线上渠道净增额分布中占比达到84.2%。这个数字背后不只是渠道份额的此消彼长，更是美妆产业经营方式、品牌表达方式和消费（883434）决策方式的系统性调整。
直播电商驱动产业新增量
美妆行业的渠道变迁从未停止。从最早线下专柜为主，到后来电商平台崛起，再到如今直播电商成为重要入口，消费（883434）者买美妆的方式变了，品牌做美妆生意的方式也跟着变了。直播电商不再只是一个新增的卖货渠道，而是开始参与到品牌建设、用户运营和产品创新等更深的环节之中。
上半年，美妆线上渠道同比增长10.1%，线上渗透率提升至56.9%，继续成为行业增长的核心引擎。抖音电商美妆在线上净增额中占比超过八成，直播电商带来的更多是新增交易、新增人群和新增经营场景，而非简单的渠道替代。
品牌结构的变化也说明了这一点。外资品牌在抖音电商的份额由2024年的32.0%升至2026年上半年的37.9%，同比增速由负转正并实现两位数增长。
国货品牌也在向专业化方向升级。抖音电商美妆TOP20品牌中，国货占比达到65%；59.4%的消费（883434）者表示，选择国货的原因来自专业判断，包括肤质适配、成分技术等因素。国货竞争正在从“性价比替代”走向“专业化升级”。直播电商在其中提供的，不只是销售通路，更是品牌展示研发能力、产品逻辑和服务能力的空间。美妆产业的竞争逻辑，正在从价格导向转向价值导向。
新亮点涌现，共同改写消费路径
消费（883434）决策过程的变化，是观察行业变革的一个直观切口。过去消费（883434）者买美妆，路径相对线性：看广告、去柜台、咨询亲友、完成下单。如今这条路径正在被AI、短剧、搜索货架等新变量重新塑造，决策链条变得更短、更碎片化，也更依赖内容与数据的协同。
一个明显趋势是，AI正在进入消费（883434）决策链。调查显示，超八成消费（883434）者已经使用AI工具辅助美妆消费（883434）决策。AI应用场景前五位分别是：对比产品优劣、安全风险排查、成分肤质匹配、产品推荐、用户评价梳理，另有24.8%的消费（883434）者形成了“刷到内容—用AI查询—回到平台下单”的路径。2026年3月，豆包正式接入抖音电商，支持“搜索—推荐—下单—支付”全流程，美妆是首批覆盖品类之一。AI正在从营销概念变成连接内容、信息与交易的基础工具。
2024年至2026年上半年，抖音电商美妆货架场商品交易总额占比持续增长。2025年，抖音电商美妆搜索销售热度同比增长18.0%，成交热度同比增长23.4%。80.0%的消费（883434）者曾在内容激发需求后，在电商搜索并完成购买。“内容激发—搜索承接—货架复购”的协同，让平台的角色向消费（883434）决策延伸。
数据变化重新校准行业认知
经营能力、内容能力等因素正在取代单纯的投放强度，直播电商正在成为优质大品牌的重要经营阵地。同时，细分赛道正在打开新增量。男士护理、身体护理、彩妆香水等品类增速明显高于护肤大类，品类版图从“面部护肤单极”向“多品类协同”切换。增量并未消失，只是在向更精细的需求分层转移。
关于品牌资产，过去常有一种判断，认为直播电商沉淀不了品牌资产。但数据显示，51.2%的消费（883434）者认为抖音电商能“真正了解一个美妆品牌”；81%的消费（883434）者曾因抖音电商内容对品牌产生好感或信任。直播电商不仅完成交易，也在参与品牌认知和信任的积累。消费（883434）者愿意为品质、专业和信任付费，这为美妆产业升级提供了重要信号。
高质量发展需要更稳定生态
行业的长期健康发展，离不开规则与激励的平衡。直播电商对美妆产业的意义，不只在于带来新增量，也在于推动经营方法和品牌表达方式调整。平台生态的规则、成本和创新环境，直接影响行业能否实现高质量发展。
在治理层面，2025年抖音电商清退严重违规达人超过27万名，处置违规商家超过20万个，处置违规商品132万个。努力优化营商环境，保护消费（883434）者权益，让合规经营、重视产品的商家获得更稳定预期。在扶持层面，2025年九大商家扶持政策累计降本超过320亿元，其中商品卡免佣超过138亿元，运费险降费超过85亿元。致力于通过规则优化和产品工具，助力商家降本增效。
同时也要看到，美妆行业仍面临竞争加剧、流量成本变化、消费（883434）者需求快速迭代等挑战。直播电商下一阶段的竞争，将更依赖产品力、内容力和品牌力，而非单一流量技巧。平台需要在治理、扶持与创新之间保持平衡，既让优质供给获得确定性回报，也让消费（883434）者获得更透明、更可信的决策环境。
从2026年上半年的美妆数据看，直播电商已不只是销售渠道，也成为美妆产业新增量的重要来源、品牌建设的新场域和消费（883434）决策的新节点，美妆产业的增长逻辑还会继续变化。对行业而言，比追逐短期流量更重要的，是借助新的生态能力，完成从规模增长向价值增长的跨越。(记者杨曼殊)
