华夏时报记者张斯文北京报道
前不久，漳州片仔癀（600436）药业股份有限公司(下称“片仔癀（600436）”，股票代码：600436.SH)第七届董事会第四十一次会议以通讯方式召开，7名董事全票通过了一项人事任命：聘任施艺雄为公司总经理。这位51岁的前漳州金盾城市服务集团董事长，在2025年1月才进入片仔癀（600436）担任副总经理，不到两年便被推至台前。
在外界看来，这似乎是一次常规的高管更替。但放在片仔癀（600436）当前处境下审视，这纸任命书似乎意味着这家“中药茅”在营收净利连续五个季度下滑之后，不得不开始重新洗牌管理层。
回顾此次管理层“洗牌”。7月29日，片仔癀（600436）原总经理黄进明因达到法定退休年龄离任，总经理之位随即悬空。而在更早的2月至4月，控股股东漳州市九龙江集团有限公司刚刚完成了5亿元的股份增持，并承诺增持完成后12个月内不减持。
如今，经控股股东推荐出任总经理的施艺雄，其履历几乎全部集中在漳州市属国企体系——从云霄县基层乡镇干部起步，历任漳州投资集团党委副书记、总经济师，再到金盾城市服务集团党委书记、董事长。
在业绩下行周期（883436）中，控股股东似乎正在加强对公司的直接控制。
业绩颓势依旧
然而，施艺雄接手的，是一份并不好看的成绩单。
8月28日，片仔癀（600436）发布2026年半年度报告。数据显示，公司上半年实现营业收入45.73亿元，同比下降14.98%；归属于上市公司股东的净利润10.93亿元，同比下降24.22%。这是自2024年之后，片仔癀（600436）连续两年半年报录得营收、净利润双降。
值得注意的是，将时间轴拉长，片仔癀（600436）的营收和净利润已经连续五个季度出现同比下滑。
(来源：Wind)
一家曾被市场冠以“药茅”之名的企业，似乎正在经历漫长的业绩“寒冬”。
从产品角度来看，片仔癀（600436）的核心资产高度集中于“片仔癀（600436）锭剂及胶囊”，归属于肝病用药板块。上半年，这一板块实现收入23.48亿元，同比下降18.92%，成为拖累整体业绩的主要因素。
(来源：公司中报)
消费者为什么不再买几百元一粒的片仔癀了？
回溯历史，2004年至2020年间，片仔癀（600436）锭剂零售价历经19次提价，从325元/粒涨至590元/粒。2023年5月，公司更是将价格从590元一次性上调至760元，创下历次调价之最。彼时，提价的逻辑建立在“稀缺性”上，即天然牛黄资源紧缺，供给刚性，需求旺盛。
但2026年，这样的逻辑似乎不通了。
天然牛黄价格从年初的150万元/公斤暴跌至约50万元/公斤，进口牛黄通道也已打通。6月，全国首单生产用进口天然牛黄抵达公司仓库。稀缺性溢价的基础被削弱。
对此，品牌营销专家、《一本书讲透出海实战》作者陈榕榕对《华夏时报》记者表示：这不是单纯外部消费（883434）疲软带来的阶段性调整，而是“持续提价+渠道压货”这套增长模式走到趋势性拐点。过去二十年，片仔癀（600436）依靠绝密配方、稀缺原料，通过反复提价带动利润增长，渠道愿意囤货，很大一部分需求来自礼品属性与资产投机属性，不完全是药品真实医疗需求。2023年接近30%的大幅提价，直接击穿了礼品与投资群体的心理阈值，叠加渠道库存累积，量价齐升的底层逻辑被打破。判断中药高端大单品提价天花板，核心看三重边界：一是医疗刚需人群的支付上限；二是礼品消费（883434）的比价锚点；三是渠道的库存承载能力，当提价之后出现终端价格倒挂、渠道不敢再囤货，就意味着提价权已经失效。
虽然片仔癀（600436）手握品牌、渠道、现金，但迟迟跑不出第二增长曲线，根源在于资源配置长期围绕核心锭剂，日化、普药板块更多是附属业务，缺少独立的产品心智和研发投入。中药行业内，云南白药（000538）算是转型相对成功的样本，从单一白药散剂拓展到牙膏等健康消费（883434）品，构建了多品类矩阵；但多数单一高价保密品种，都会遇到相似困境：核心单品利润过于丰厚，管理层缺乏动力投入周期（883436）长、失败率高的新品研发。所以片仔癀（600436）的困局，是个案，但也是所有高度依赖稀缺大单品中药企业共同要面对的风险，一旦提价权消失、礼品需求退潮，业绩就容易快速承压。
此外，医药流通（884199）业同样表现惨淡，实现营收17亿元，同比下降14%，毛利率仅为8.24%。心脑血管用药虽实现营收0.77亿元，同比增长28.82%，但其体量过小，对整体大盘的拉动可谓杯水车薪。
曾被市场寄予厚望的化妆品（884272）业务，如今也显露疲态。上半年，化妆品（884272）业实现营业收入3.10亿元，同比下降3.25%。更令人担忧的是，其毛利率虽然仍达58.16%，但同比大幅下降了3.29个百分点，呈现出营收与盈利质量双降的窘境。其他业务虽微增12.61%至0.93亿元，但同样无济于事。
比业绩更棘手的问题
不仅如此，近期，公司还卷入了虚假宣传争议。有消费（883434）者实名举报片仔癀（600436）宣传册涉嫌超适应症宣传，将片仔癀（600436）锭剂的用途扩展至肿瘤等领域，北京市东城区市场监督管理局已正式立案。片仔癀（600436）官方说明书的功能主治仅限于“热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症”，宣传册中的癌症相关表述是否构成违规，尚待监管认定，但品牌信誉的损耗已经发生。
对此，《华夏时报》记者曾就“这些宣传物料是谁授意制作的？公司对全国终端宣传的管控体系是否存在系统性漏洞？”等问题对公司进行采访，但并未收到答复。
对此，陈榕榕表示，片仔癀（600436）终端门店违规宣传抗癌功效被立案，暴露出老字号在业绩压力下，渠道营销管控体系严重缺位。公司总部对线下门店、加盟渠道宣传物料的审核、巡检机制薄弱；在业绩承压时，营销团队有动力放大产品功效，把药品包装成抗肿瘤产品，以此拉动销售，这是重营销、轻合规的典型表现。中药企业在推广时，天然容易面临功效宣传的诱惑，必须严格守住药品说明书的合规边界，学术推广和商业营销要做清晰切割。管理层连续变动，会进一步放大战略摇摆，让企业在库存、渠道、新品研发上缺乏长期稳定规划，也会影响机构投资者信心，北向资金持续减持就是市场给出的直接反馈。
这类合规事件并非片仔癀（600436）孤例，不少中药老字号在增长压力下，都存在终端夸大宣传的通病，监管整体趋势持续收紧，对药品功效宣传的核查力度会不断提升。老字号品牌信任一旦受损，修复难度远大于普通消费（883434）品，药品品牌信任建立需要数十年，但一次重大合规事件就会快速侵蚀，修复周期（883436）往往要数年。
