分众传媒（002027）与新潮传媒的整合，迈过反垄断审查关键一关。
日前，市场监管总局公布，附加限制性条件批准分众传媒（002027）收购新潮传媒股权案。这是我国广告业领域首起附加限制性条件批准的经营者集中案件。
此次获批并非无条件放行。针对交易可能带来的竞争影响，监管部门提出六项限制性条件，既约束集中后实体的广告定价和服务行为，也要求其放弃与物业公司等点位资源持有方约定的独家条款相关权利。
限制涨价，取消独家条款
这笔交易受到反垄断审查关注，与双方在电梯广告市场的地位有关。
市场监管总局公告显示，2024年，分众传媒（002027）在中国境内电梯媒体广告市场的份额为50%至55%，排名第一，新潮传媒为5%至10%，排名第二。集中后实体的合计市场份额为55%至60%。
监管部门认为，交易可能进一步增强分众对下游广告主的议价能力，带来涨价、降低服务质量或附加不合理交易条件等风险。不过，线上广告持续分流，以及其他户外广告形成的间接竞争约束，也在一定程度上减弱了交易的不利影响。
在价格方面，审查决定明确，没有正当理由，集中后实体各城市的年度实际成交价，不得超过生效日前24个月分众传媒（002027）和新潮传媒各自的对应城市实际成交价。同时，除客户实质违约或主动要求终止、修改等情形外，现有客户合同及其商业条款须继续履行，服务水平不得低于交易前，并保障客户的自由选择权。
在点位资源方面，集中后实体须放弃已订立、生效的独家条款产生的全部相关权利，新签或续签点位时，不得达成独家条款和自动续约条款。
这意味着，双方整合不能依靠独家协议长期锁定电梯点位，其他服务商参与竞争的渠道需要得到保留。市场监管总局反垄断二司副司长谢方介绍，申报方提交的承诺方案能够有效减少集中带来的竞争影响，因此监管部门决定附条件批准。
值得注意的是，限制性条件并非5年后自动失效。期满后，交易双方和集中后实体可以申请解除，但未经市场监管总局批准，仍须继续履行。
83亿元收购着眼资源互补
这场整合始于2025年4月。彼时，分众传媒（002027）披露重组预案，拟收购新潮传媒100%股权，预估值为83亿元。
按照整体收购安排，分众以发行股份及支付现金方式收购新潮90.02%股权，对价77.94亿元，剩余9.98%股权另有5.06亿元现金收购安排。全部收购完成后，新潮将成为分众的全资子公司。
对于分众而言，收购不仅意味着市场份额扩大，也涉及媒体网络覆盖结构的调整。新潮主要运营社区数字化媒体平台，提供电梯智能屏广告等服务，其资源点位与分众重合度较低。分众在交易方案中表示，收购将有助于拓展优质资源点位，优化媒体资源覆盖的密度和结构。
华安证券（600909）全球科技首席分析师金荣表示，双方点位布局具有互补性，收购有望拓展分众在三线城市的梯媒布局，完善户外广告资源网络。
整合收益仍待兑现
相比点位数量增加，合并后的运营效率能否提升，是交易的另一看点。
申万宏源（000166）传媒行业首席分析师林起贤认为，并购有望通过中长期刊挂率提升增厚收入，减少重复铺设和运营等低效投入。同时，分众的数字化能力有望帮助新潮改善经营效率，进而提升整体盈利能力。
从现有经营情况看，分众传媒（002027）当前营业收入略有回落。财报显示，2026年上半年，公司实现营业收入59.91亿元，同比下降1.98%，归母净利润31.28亿元，同比增长17.39%。
反垄断审查获批不等于交易已完成。林起贤表示，交易能否顺利落地、消费（883434）复苏情况，以及新技术对传统媒介价值的影响，仍是需要关注的风险。
分众传媒（002027）在最新公告中也表示，本次交易尚需深交所审核通过、证监会同意注册等，能否通过相关审批及取得审批的时间仍存在不确定性。
