每年10月前后，保险业便进入一年中最重要的营销季“开门红”，各家险企的年度大考就此启幕。然而，当2027年“开门红”的大幕徐徐拉开，市场发现今年的剧本与往年大有不同：产品主线从“固定收益类”坚定转向“浮动分红型”，渠道重心从个险主导转向银保发力，竞争维度则从单一产品的比拼延伸至综合能力的较量。
在存款利率步入“1字头”、大额存单一单难求、股票市场行情低迷等多重影响叠加之下，这场已经启幕的“开门红”能否如期“红”起来？
产品之变：从短期到长期、从固收到分红
“开门红”是保险公司每年的重头戏，一般是每年的10月开始到次年的2月。在保险业内，素有“开门红，全年红”的说法。在此期间，各家保险公司推出一批以高收益、类理财为亮点的储蓄型产品，揽收大量保费，通过各类优惠利好政策，吸引消费（883434）者抢占市场份额。
当前，存款利率下行、股票市场行情低迷，这些因素无一不直接或间接影响保险需求。在此背景下，2027年的“开门红”能不能“红”成为业内广泛关注的焦点。
10月26日，北京商报记者注意到，近期多家险企2027年“开门红”新产品已经亮相。如平安人寿推出了御享禧越终身寿险(分红型)、御享禧越养老年金保险(分红型)，新华保险（601336）推出宏达人生恒泰版年金保险(分红型)，中国人寿（601628） 2027年“开门红”主力产品是国寿鑫泰金生养老年金(分红型)。
回望两三年前，“开门红”舞台上的主角还是快返型两全保险、年金保险搭配万能账户、增额终身险等；如今，分红型产品已经完全占据“C位”，养老年金类产品也成为各家险企的“新宠”。
变化背后的原因也不难理解，近两年人身险预定利率多次下调，传统险相对吸引力下降，分红型产品保证收益低但可通过浮动分红分享投资回报，既降低险企刚性负债成本，又保留客户想象空间。养老年金险受重视，则与人口老龄化以及险企拉长负债久期需求直接相关。
“当前利率中枢一路下移，传统险预定利率再往下压，险企如果还承诺刚性高收益，利差损就是迟早的事。分红险把一部分收益风险分担给客户，保险公司刚性成本低了，日子好过些。其次，客户这边也在变，既想要保底又不甘心只拿存款那点利息，保证加浮动的结构刚好卡在这个心理区间。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
渠道之变：银保扛起大旗
产品换挡之外，渠道天平的倾斜同样醒目。曾几何时，个险渠道是开门红当之无愧的主力；而今，银保渠道正以肉眼可见的速度崛起。
从上市险企半年报来看，银保渠道成为新单保费规模与价值拉升的主要驱动路径。近期北京商报记者在走访银行网点时，已有多位客户经理向记者推荐了带有储蓄功能的保险产品，包括养老年金险、两全险等。客户经理推荐的核心卖点在于，存款利率不断下调，部分长期限定期存款、大额存单也已下架，储蓄型保险能够锁定长期收益，利率也有一定优势。
业内人士表示，对银行而言，代销保险带来中间收入，缓解净息差压力；对险企而言，银保渠道能以更低成本快速上量；对储户而言，则多了一个“类存款”的替代选择。三方各取所需，共同把银保渠道推向舞台中央。
不过，银保渠道狂奔的同时，监管的刹车键也随之按下。近期监管向人身险公司发布《关于开展“快返型”产品排查整改的通知》(以下简称《通知》)。文件指出，近期在产品监管回溯时发现，行业内部分公司在银保渠道开发的交费期间3年、保险期间6年的普通型、分红型两全保险等“快返型”产品存在刻意压低精算费用假设，现金价值返本时间短，以此类产品冲规模，存在长险短做风险。根据《通知》要求，各公司原则上不得新报备第3个保单年度末保单现金价值超已交保费的产品。过往报备的存量产品，存在类似问题的，原则上要主动停售。对于盲目冲规模，造成市场恶性竞争的公司，监管部门将依法采取监管约谈、责令整改、暂停产品备案、行政处罚等监管措施。
整改令一出，冲击首先落到谁头上？江瀚表示，首先，冲击最直接的是靠这类产品冲规模的机构，一旦停新停售，新单立刻断档。其次，银行网点节奏会乱，以前客户经理习惯用回本快说服客户，现在要转换思路，向客户讲透长期配置思路，短期出单速度肯定慢下来。不过，对于行业来说，长期是好事。长险短做把利率风险、流动性风险、集中退保都推到未来，整改能改善负债久期和投资端稳定性。
“销售节奏上，网点需要重新培训、调整产品货架，从拼收益短平快转向讲养老和分红逻辑，阵痛期大概持续半个月到一个月。但整改也倒逼银保从长险短做转向真正的长期保障，对行业长期健康是利好。”苏商银行特约研究员付一夫补充表示。
价值之变：从拼演示到拼实力
如果说前几轮“开门红”的较量是“拼收益”，那么这一轮，比拼的筹码正在悄然置换。
过去，“开门红”的胜负手，几乎可以浓缩成一张演示收益表。在增额终身寿险主导的时代，固定收益一目了然，谁给的现金价值高、谁演示得漂亮，谁就能在短期内抢占保费高地，收益承诺几乎不存在悬念。而如今，当分红险站上“C位”，这套“看表定输赢”的逻辑已然失效。
分红险的收益由“保证收益+分红”构成，其中投资端通常是分红盈余的主要来源。换句话说，分红不是险企简单的“让利”，而是经营能力的真实映射。这尤其考验保险公司的投资与经营能力。一张保单卖出去，险企能否在低利率环境中跑出超额收益、能否在资产负债两端做好匹配、能否把盈余实实在在地分配下去，直接决定分红水平的高低，也决定这张保单在客户手中是“金矿”还是“鸡肋”。
回到最初的话题，2027年“开门红”能否“红”起来？从市场一线来看，代理人的感受天差地别。热闹的一头，是先行机构的冲锋号角，北京商报记者了解到，有机构已开始比拼“战报”，一线代理人以“爆单”刷屏渲染气氛。冷清的一头，也有代理人向记者表示悲观，“需求早已透支，今年感觉产品卖不动了，也不好卖了”。
首都经贸大学农村保险研究所副所长李文中预测，从起点来看，2026年前三季度人身险公司原保费规模增速仅有1.3%，去年“炒停售”留下的高基数还在。在这样的基数上起跳，2027年一季度的同比数字不会好看，把“开门红”理解成“集中爆发”已经不现实。此外，费用空间被锁死，《关于进一步加强银行代理渠道费用管理有关事项的通知》把佣金、薪酬、培训费、固定费用全部纳入备案，“小账”清零，靠费用抢网点的路断了；产品面临同质化，演示利率统一3.5%、保证统一1.75%，很难再造“爆款”；队伍能力也是挑战，分红险卖的是“不确定的确定性”，讲不好就是纠纷。
尽管增速可能承压，但在李文中看来，2027年“开门红”依然蕴藏确定性机会。李文中表示，分红险上半年的增速说明客户是认的，2027年头部公司的主力产品估计仍会在这个方向上，这是最确定的一块增量。人口老龄化背景下，第三支柱是政策方向，养老年金险能把“一笔储蓄”变成“终身现金流”，这是其他金融产品替代不了的。养老年金险成为主推产品之一，本质是在抢这块长期增量，而不是在存量里互抢。
2027年“开门红”能不能“红”？答案取决于用什么尺度衡量。如果只看10月到次年2月的保费脉冲，银保渠道的储蓄替代需求和分红险的供给放量足以支撑一场像样的“开门红”。但如果把尺度拉长到整个保单周期（883436），真正的考验不在那几个月的冲刺里，而在险企能否在低利率环境中持续做出可分配盈余、能否让分红实现率经得起年度披露的检验。
