康师傅（HK0322）把经典的营销手段玩砸了。
近日，有多家媒体报道，康师傅（HK0322）绿茶“再来一瓶”促销活动引发大量投诉，多地消费（883434）者中奖后遭遇兑换无门、商家推诿等问题。而这可是康师傅（HK0322）为了重拾消费（883434）者、拯救业绩，时隔17年该再度回归的经典促销手段。
前段时间，康师傅（HK0322）发布2025年财报，全年实现营收790.68亿元，同比下滑1.96%，终结了自2017年以来的8年连续增长；净利润却大涨20.5%，达45.01亿元。这一盈利表现得益于毛利率的显著提升，2025年康师傅（HK0322）整体毛利率达34.8%，较2024年提高1.7个百分点，创下近年新高。
一升一降背后，是康师傅（HK0322）用涨价稳利润的必然代价。康师傅（HK0322）自2023年起多次提价，背弃了核心消费（883434）者，导致其2025年饮品业务营收同比下滑2.9%，为501.23亿元，被农夫山泉（HK9633）(营收为525.53亿元)反超，丢掉了“饮料一哥”的宝座。
资本市场则更能反映康师傅（HK0322）被“涨价”的回旋镖击中——农夫山泉（HK9633）2025年营收虽然不及康师傅（HK0322）整体营收，总市值却超过5000亿港元；东鹏饮料（HK9980）2025年营收仅为康师傅（HK0322）总营收的四分之一(东鹏饮料（HK9980）2025年营收208.75亿元)，市值却已迈入千亿港元大关，而康师傅（HK0322）仍在努力冲击800亿港元。
01、涨出利润，跌走销量
康师傅（HK0322）冰红茶因量大价低，有“穷鬼国窖”之称。直到涨价公告一出，消费（883434）者直呼“被刺了”。
2023年开始，康师傅（HK0322）对旗下多款产品进行提价。例如，500mL的冰红茶从3元涨到3.5元，1L的冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮料则从4元涨到5元。
产品提价直接拉动公司毛利率，成为净利润增长的核心动力。数据显示，从2022年到2025年四年间，其饮品业务毛利率分别为31.95%、32.10%、35.3%和37.5%。在毛利率同比提高带动下，饮品业务实现股东应占净利润22.74亿元，同比增长18.5%，较2024年多赚了3.55亿元。
图源：康师傅业绩演示材料
但涨价不可避免地给销量带来冲击，营收增速持续承压。其饮品业务自2022-2025年营收增速不断下滑，同比增幅分别为7.89%、5.39%、1.3%和-2.9%，2025年首次出现负增长。
具体到饮品类业务，报告期内，即饮茶、包装水、果汁三大核心品类收入均出现下滑，且下滑幅度均超过5%，只有碳酸及其他饮料实现收入同比增长。而同期饮料行业整体价格指数持续低于100基准线，价格下行压力显著，康师傅（HK0322）的提价策略显得格格不入。
公司管理层也洞察到饮品业务增长乏力。在2025年中期业绩会上，康师傅（HK0322）管理层就坦言，受提价影响，2025年上半年500mL装冰红茶等饮品的量还是持平的，但1L装却出现了衰退。
可当被问及是否会对饮品价格回调时，管理层表示，虽然饮品业务在今年下半年会继续面临挑战，但公司并不会将调价的饮品价格往下调的。“1L装冰红茶卖4元太便宜了，但卖4.5元可以改善好几个点的毛利率，所以我们认为这个方向是对的。接下来会慢慢地把500ml冰红茶的价格从3元往3.5元去靠”。
涨价带来的更大隐患还在于，背弃了核心消费（883434）者，品牌定位走向崩塌。虽然康师傅（HK0322）饮品涨价幅度看似不高，只有0.5元和1元，可这些产品的核心受众大多是学生、农民工、下沉市场居民等价格敏感型群体。康师傅（HK0322）深耕多年的“平价亲民”标签，在持续涨价中逐渐淡化，而其又未能建立足够的品牌溢价，无法支撑更高的定价，也难怪有网友看到康师傅（HK0322）涨价后发出“康师傅（HK0322）你飘了”的抱怨。
饮料行业早已进入红海厮杀，此前康师傅（HK0322）还能凭借低价策略获取一方天地，涨价无疑把它推向更复杂的竞争境地：
农夫山泉（HK9633）依靠多元化饮品布局稳坐龙头，2025年茶饮料业务超越包装饮用水成为第一大业务板块，产品矩阵持续丰富；元气森林则用无糖气泡水、中式养生水等产品精准吸引年轻人，市场份额持续提升；“老对手”统一企业中国（HK0220）在康师傅（HK0322）涨价之时重申“冻涨”决心。统一企业中国（HK0220）董事长罗智先曾公开表示，“统一关心的是消费（883434）者反应，不是对手反应，绝对会从消费（883434）者角度思考”。
02、经销商两年锐减近2万家
康师傅（HK0322）产品涨价，受伤的不仅是消费（883434）者，还有与公司休戚与共的经销商。
涨价后终端动销放缓，中小经销商利润被严重挤压，不少经销商选择主动退出。一位安徽的经销商曾坦言，涨价后的康师傅（HK0322），冰红茶销量在其区域甚至腰斩，库存积压严重，资金周转困难，最后只能无奈退出。
湖北省黄冈市一家快消品批发公司的负责人在接受《经济观察报》采访时也表示，每瓶几毛钱的涨价挤压了终端利润空间，若按厂家建议的零售价售卖，消费（883434）者接受度低；若降至4元，终端利润微薄，算上运营成本很可能亏损。
他称在其负责的区域，康师傅（HK0322）涨价后，该商品的月销量从原来的数百箱跌至不足100箱，而另一品牌统一的同规格产品月销量则升至2000箱，“以前康师傅（HK0322）和统一销量比大概是6:4或7:3，现在统一的市占率反超了”。
除了经销商主动退出，康师傅（HK0322）还掀起了一场名为“去低效化”的渠道改革，主动砍掉低质量网点、转向直营与即时零售。数据显示，康师傅（HK0322）2023年底经销商为76875家，2025年底降至57609家，两年累计减少19266家。
淘汰低效经销商虽然在短期内能提升渠道效率、降低运营成本，但渠道收缩后，直接削弱了康师傅（HK0322）在下沉市场的覆盖能力。下沉市场是康师傅（HK0322）的核心基本盘，也是平价饮品的主要消费（883434）场景，渠道覆盖不足导致终端铺货率下降，不仅影响现有产品销量，还使得未来新品推广、市场渗透的难度大幅加大。
03、产品迭代困局无解
产品涨价与其说是康师傅（HK0322）的主动选择，不如说是其在饮品市场处境愈发困难的无奈之举，试图通过提价的方式维系利润。
从行业环境来看，瓶装饮料行业受到奶茶、咖啡等现制饮品的严重侵蚀，尤其是去年外卖大战期间，各大平台补贴力度加大，部分消费（883434）者对现制茶饮的心理价格锚点从20-30元降至5-10元，逼近瓶装饮料价格，进一步挤压了瓶装饮料的市场空间，康师傅（HK0322）的平价优势被大幅削弱。
第三方平台“马上赢”的调研数据显示，2024年12月-2025年11月，康师傅（HK0322）、统一位居即饮茶和即饮奶茶市场第二、第三位，仅次于农夫山泉（HK9633）；但这两大巨头的市场份额和销售额同比均有所下滑，而同期功能饮料、即饮果汁等类目销售额同比实现正增长，行业分化态势明显，康师傅（HK0322）未能抓住增长机遇。
图片来源：马上赢
与此同时，瓶装饮料行业内部竞争加剧，竞争对手的持续发力进一步蚕食康师傅（HK0322）的市场份额。农夫山泉（HK9633）、元气森林、东鹏饮料（HK9980）等品牌或是凭借高密度的经销商网络，或是通过切中核心消费（883434）者痛点的新品实现突围。
康师傅（HK0322）自身产品迭代速度慢，是其错失行业发展红利、陷入困境的核心原因。康师傅（HK0322）饮品线仍以面市超20年的冰红茶、绿茶等经典产品为主，产品矩阵老化问题十分突出，直到2024年才推出一款新茶饮产品。
然而，过去六年，国内饮品行业已经发生翻天覆地的变化，先后迎来气泡水、无糖茶、功能饮料、养生水等细分品类的爆发，期间催生了多个爆品，吸引了大量消费（883434）者。
康师傅（HK0322）直到2023年，才明确提出健康化、无糖化的产品战略，开启无糖茶、无糖碳酸、无糖咖啡等品类布局。但此时行业红利已被先行企业抢占，康师傅（HK0322）已错失了最佳市场拓展时机，未能形成有竞争力的新品矩阵，难以挽回消费（883434）者流失的局面。
“去年快消行业很多企业都呈现出营收、利润双下滑态势。作为传统的巨头，康师傅（HK0322）尽管营收有轻微的下滑，但能取得利润增长已经实属难能可贵。”中国食品（HK0506）产业分析师朱丹蓬对我们表示，新帅上位，康师傅（HK0322）或许能迎来转机。
今年1月，康师傅（HK0322）创始人第三子魏宏丞担任CEO，与现任董事会主席魏宏名形成“兄弟共治”格局。其公开履历显示，2015年2月，魏宏丞获委任为康师傅（HK0322）饮品董事，2019年起担任该板块董事长。在他的主导下，康师傅（HK0322）饮品完成“全品类布局”战略，推出无糖茶、气泡水等多款爆款产品，这也让市场对康师傅（HK0322）的转型抱有一定期待。
在朱丹蓬看来，“饮料功能化、童趣化的趋势已经非常明显。康师傅（HK0322）如果能把握机遇，在新任CEO的带领下，完善并夯实产品矩阵，依托自身的品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及完整的供应链体系，其2026年的发展依然值得市场期待。”
