耐克（NKE）正全面收拢中国内地线上业务。7月22日早间，滔搏（HK6110）(06110.HK)发布公告，于7月21日交易时段后，公司收到耐克（NKE）(NKE.US)正式通知，其在中国内地第三方电商平台(包括天猫、京东（JD）、抖音等)上运营耐克（NKE）产品店铺的授权，将于2027年1月1日起全面终止。滔搏（HK6110）线下门店的耐克（NKE）产品销售不受本次调整影响。
滔搏（HK6110）在公告中称，该终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响。尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利原则，就线下销售安排继续与耐克（NKE）保持紧密合作。
财闻就该事件对公司的影响等问题询问滔搏（HK6110）方面，对方回应称，理解并尊重耐克（NKE）基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克（NKE）进一步提升消费（883434）者体验、增强产品吸引力。
公告发布后，7月22日，滔搏（HK6110）一度跌超25%。当日收盘，滔搏（HK6110）股价下跌24.08%至1.45港元。
耐克、阿迪达斯合计贡献滔搏约86.7%营收
本次变动早有预兆。2026年6月，市场曾传闻耐克（NKE）计划取消滔搏（HK6110）国内线上一级经销商授权，滔搏（HK6110）股价因此连续7个交易日下跌，累计跌幅超25%。滔搏（HK6110）曾对此发布澄清公告称，截至公告日，公司并未接到耐克（NKE）就终止于中国内地线上经销安排而发出的任何正式通知。
作为中国鞋服零售头部运营商，滔搏（HK6110）是耐克（NKE）、阿迪达斯在中国规模最大的经销伙伴之一，同时与彪马、北面、凯乐石等亦有合作关系。依托庞大且深度下沉的实体零售网络，截至2025/26财年末(2025年3月1日起至2026年2月28日)，滔搏（HK6110）累计用户规模已达约9290万人。
目前，滔搏（HK6110）对耐克（NKE）、阿迪达斯两大主力品牌的依赖度居高不下。2025/26财年，两大品牌合计贡献营收223.3亿元，同比下降4.2%，收入占总营收的比例由上年的86.3%微升至约86.7%。
滔搏（HK6110）在公告中披露，2025/26财年，来自耐克（NKE）产品线上销售的收入约占集团总收入的22%。鞋服时尚行业品牌战略咨询专家程伟雄向财闻表示，资本市场股价下滑，已经印证了数字营销对滔搏（HK6110）的重要性。
而滔搏（HK6110）自身也正处在压力期。2025/26财年，滔搏（HK6110）营收同比下降4.71%至257.40亿元，净利润同比下降1.49%至12.67亿元。进入2026/27财年第一季度(2026年3月1日至5月31日)，滔搏（HK6110）总销售额同比录得10%—20%低段下跌。按照22%的收入占比测算，耐克（NKE）线上业务终止后，滔搏（HK6110）将面临50多亿元规模的收入缺口，如何补齐业绩空白，成为摆在企业面前的核心挑战。
滔搏（HK6110）方面称，未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克（NKE）保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费（883434）者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动门店和高质量零售场景，为中国消费（883434）者带来更专业、更丰富的运动体验。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析，滔搏（HK6110）可通过强化线下场景体验、加大其他运动品牌线上布局、拓展私域会员深度运营，同时发力潮流限定款线下专属发售，逐步填补这部分业绩缺口。
“想要补齐约20%的收入缺口，对滔搏（HK6110）而言难度不小。”程伟雄对财闻表示，若耐克（NKE）后续出台全新线上特许分销规则，滔搏（HK6110）仍有机会重新申请成为特许分销商，后续走向取决于耐克（NKE）进一步动作。整体而言，本次调整将对滔搏（HK6110）这类主打线下实体分销的国内渠道商造成显著冲击。
耐克重塑线上渠道
终止滔搏（HK6110）第三方平台授权，只是耐克（NKE）重构中国市场的第一步。
耐克（NKE）集团副总裁、大中华区总经理申凯希在最新署名文章中表示，自2027年1月起，耐克（NKE）将以天猫、京东（JD）、抖音官方旗舰店，以及耐克（NKE）官网和App为核心，重构中国数字渠道。除部分授权合作伙伴外，其他合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克（NKE）产品。
申凯希进一步解释：“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费（883434）旅程的完整性。”换言之，耐克（NKE）正在主动为消费（883434）者做减法，让消费（883434）决策的引力，重新回归到产品创新与品牌价值本身。
渠道变革背后，是耐克（NKE）在华业务持续承压。财报显示，耐克（NKE）大中华区营收在2021财年(2020年6月1日至2021年5月31日)创下82.9亿美元的峰值后，整体步入下行通道。2026财年(2025年6月1日起至2026年5月31日)，大中华区实现营收58.47亿美元，同比下滑约11%。自2025财年第一季度起至2026财年第四季度(即2024年6月1日起至2026年5月31日)，该区域业务已连续八个季度营收同比下降。
在程伟雄看来，耐克（NKE）收回滔搏（HK6110）线上运营权限，正是业绩持续下滑之下做出的战略调整。品牌亟须重新审视国内线上线下全渠道布局、价格体系以及当前市场竞争格局。
长期以来，线上鞋服市场的促销战愈演愈烈。近年来，从“618”“双11”等大促节点的折扣对垒，到日常直播间“限时秒杀”“限时补贴”的常态化操作，促销频次不断攀升、折扣力度持续加码。
虽然短期拉动销量，却不断扰乱渠道价格体系，让消费（883434）者形成“等打折再买”的习惯，新品从上市就被预期进入折扣货架，品牌方的利润空间与品牌调性均受到持续挤压。
渠道分散进一步催生价格乱象。同款商品在不同电商平台、直播间标价长期存在分化。财闻查阅同一款耐克（NKE）休闲凉鞋发现，该产品在淘宝、京东（JD）、抖音的滔搏（HK6110）旗舰店售价并不统一，售价区间在551元到674元，而耐克（NKE）官网的售价为809元。
詹军豪向财闻分析，耐克（NKE）收回滔搏（HK6110）线上授权，核心原因是长期受困于中国市场线上价格乱象，多渠道无序折扣不断稀释品牌高端调性，叠加连续多年营收下滑，急需直接掌控定价权、用户数据与品牌叙事，止住市场份额流失。
这一点在滔搏（HK6110）财报中亦有提及：“因为运动鞋服线上市场有较为浓重的促销氛围，叠加期内集团零售在线业务的销售占比提升，使得期内折扣率同比加深，对毛利率形成了负向影响。”2025/26财年滔搏（HK6110）毛利率同比下降0.4个百分点至38.0%。
国际品牌加速DTC转型
主动摆脱线上低价无序竞争，是耐克（NKE）本轮渠道调整的核心诉求，亦是其加速DTC(Direct To Consumer，即品牌跳过中间商直接面对消费（883434）者的营销及销售模式)转型的关键一步。DTC不仅能够压缩渠道中间成本，还能通过收集和分析消费（883434）者数据，支撑产品研发、提高客户满意度。
值得注意的是，2024年，耐克（NKE）曾因其DTC转型战略执行节奏问题遭到公司前高管批评。前耐克（NKE）全球副总裁、新兴市场总经理Elliott Hill(已于2024年10月回归担任集团总裁兼CEO)等内部人士曾公开表示，品牌在转向DTC过程中对批发渠道的收缩过于激进，导致市场份额流失。
不止耐克（NKE），另一头部品牌阿迪达斯同样在推进DTC布局。根据2021年推出的“Own the Game”五年计划，阿迪达斯目标2025年DTC占比达50%，重点发展Adidas App和Confirmed(限量款发售平台)。不过，阿迪达斯DTC节奏比耐克（NKE）更温和，目前与滔搏（HK6110）等渠道商落地“联合生意计划”(JBP)。
两大品牌此次战略调整的另一条主线，是对线下实体零售的持续加码。
过去一年，耐克（NKE）持续加码全球线下渠道，在全球经销商渠道完成了超过15000个零售空间的升级焕新。同时，在Nike Direct直营体系推进门店升级试点，2026财年(2025年6月1日起至2026年5月31日)已完成超过150家Nike Direct直营门店的运动体验升级。
阿迪达斯则推进“精选分销”策略，将资源集中投放于高线城市核心商圈的标杆店铺。与此同时，品牌持续打造品牌地标，对北京、成都等地的品牌中心进行数字化翻新，并推出“Home of Sport”主场概念店，强化门店的运动社群属性与沉浸式体验。
