出品/联商专栏

　　在中国的体育用品赛道上，已经没有哪个品牌如安踏这般热衷于在全世界收购，而更为难得的是收购之后的整合运营能力。

　　安踏收购的核心驱动逻辑在于：中国体育用品的消费市场足够庞大，中国年轻消费者也足够“热衷于尝鲜”，只要将收购的品牌在国内市场充分运营好，就一定可以带来漂亮的业绩加分，而这样的整合运营能力，安踏似乎已经驾轻就熟。

　　01

　　安踏收购德国“狼爪”

　　4月10日，安踏体育称，将全资收购起源于德国的世界领先户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin(中文名称：狼爪)，基础对价为现金2.9亿美元(约21亿元人民币)。

　　安踏体育称，在满足其他惯常交割条件后，本次收购预计将于2025年第二季度末或第三季度初完成。目前在全球范围内，“狼爪”公司拥有1500名员工和495家店铺，其中226家位于欧洲、269家位于亚洲。

　　狼爪这个名称听上去有点“寒气逼人”，其事实上该品牌近年来却是命运多舛。

　　1981年，狼爪在德国伊德斯坦因创立，其产品线涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营等场景，在欧美颇有知名度。但在近二十年，狼爪的发展坎坷，几易其主。2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元(约7.46亿元人民币)的价格收购。2011年，黑石集团以约7亿欧元(约57.99亿元人民币)再次将其收购，但业绩未达预期，后在资产重组后于2018年被美国公司Callaway Golf(现已更名为Topgolf Callaway Brands)以4.76亿美元(约34.71亿元人民币)的价格收购。再到此次安踏出手，估值又再次下滑。

　　中国相对小众的户外运动爱好者可能对狼爪并不陌生，该品牌早在2007年就进入中国市场，凭借相对较低的价格和休闲户外的定位很快占领了一部分市场，并向多层级城市扩张。随后，得益于中国市场的优异表现，狼爪决定提前收回代理权。在2017年被前东家出售时，狼爪销售额的52%来自德国，奥地利和瑞士，中国的占比则达到21%。

　　2024年狼爪财报中明确表示，未来将聚焦中欧和中国这两个关键市场。财报还提到，2023年狼爪在中国市场表现强劲。

　　安踏方面表示，此次收购集团将受惠于狼爪独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，从而进一步提升在户外运动领域的竞争力。狼爪作为户外鞋服及装备领域的专业品牌，在欧洲市场(尤其是德国)具有强大的影响力，整合狼爪将会是集团全球化策略的另一个重要步伐。透过融合集团与狼爪各自的优势，可望在本次收购完成后实现供应链、产品研发、零售营运等方面的协同效应。

　　Topgolf官网显示，今年2月，Topgolf发布全年指引包含了对“狼爪”的业务预估：“狼爪”全年营收约为3.25亿欧元(约26.92亿元人民币)，经调整后的息税折旧摊销前利润为1200万欧元(约9941.04万元人民币)。

　　02

　　并入狼爪后如何实现差异化？

　　对于新加盟的狼爪，安踏表示了热情的欢迎。安踏体育董事局主席丁世忠表示，此次收购也将是安踏集团全球化的新里程（002219）碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。

　　据不完全统计，从2009年收购斐乐并且大偿甜头之后，安踏就一路开启买买买策略。

　　2009年安踏收购了意大利高端运动品牌FILA(斐乐)大中华区的商标及经营权 ；2015年收购了英国运动休闲品牌Sprandi (斯潘迪)；2016年与伊藤忠合作运营日本的高端专业运动品牌Descente (迪桑特)；2017年引入了韩国的户外品牌Kolon Sport (可隆)；2019年联合财团斥资46亿欧元(约381.07亿元人民币)收购了芬兰的亚玛芬体育，整合了始祖鸟、萨洛蒙等品牌；2023年收购了女性运动品牌MAIA ACTIVE 。

　　如今，安踏的家族俱乐部当中已经挤满了品牌，除了大家耳熟能详的主品牌安踏，收购来的斐乐、始祖鸟之外，还有Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆)、ATOMIC、Wilson(威尔胜)等等。

　　安踏集团及亚玛芬集团旗下多品牌矩阵

　　安踏如何将这些品牌进行差异化，实现每个品牌都有各自恰当的定位而不至于形成左右互搏？

　　尤其对于刚刚收购的狼爪品牌，该品牌主要聚焦于户外运动，与安踏旗下目前特别能打的当家花旦始祖鸟甚至斐乐在品类定位上较为接近。

　　据安踏方面表示：“狼爪定位大众化户外运动，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体，是我们在户外赛道上一块新的价值拼图。”

　　也就是说，作为后来者，安踏为了避免狼爪影响到始祖鸟和斐乐，将其定位于“大众化”，但这一定位恐怕与目前狼爪的既有定位并不一致。

　　狼爪是起源于德国的户外运动品牌，其市场核心地区在于欧洲，而且向来是欧洲户外市场的标杆品牌，主打“泛户外生活方式”。众所周知，欧洲品牌更加注重产品质量，类似于汽车中的“沃尔沃”品牌，走的是低调奢华有内涵路线，如果安踏将狼爪定位于国内的“大众品牌”，恐怕会导致价实不符。

　　03

　　最擅长做定位的安踏

　　拥有十多个“性格各异”的外来品牌，对于安踏而言，其最擅长的恰恰是给予每一个品牌独特的身份标签，并且在目标受众人群中形成定势的认知，比如时尚运动、户外专业运动、中年男人的品质休闲、大众体育的高性价比等等设定。

　　通过并购以及高超的运营技能，安踏成为国内遥遥领先的运动品牌。

　　3月19日，安踏体育发布了2024年财报。截至2024年，安踏体育收入首次突破700亿元，同比增长13.6%至708.26亿元；净利润同比增长52.4%达到155.96亿元。加上旗下亚玛芬体育2024年实现的377.52亿元收入，安踏体育叠加亚玛芬体育的营收之和首次突破了千亿元大关，达到了1085.78亿元。

　　具体到安踏体育旗下的各品牌来看，安踏品牌的收入达到335.22亿元，同比增长10.6%；FILA斐乐收入为266.26亿元，同比增长6.1%；包含迪桑特和可隆在内的其他品牌收入首次破百亿，同比增长53.7%至106.78亿元。

　　但分析师对安踏的“不满足”在于其毛利率的微降。据财报披露，安踏体育在2024年毛利率为62.2%，较前一年同期下降0.2%，各品牌的毛利率都有所下降。其中，安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分别下降0.4%、1.2%和0.7%。同期的经营溢利率为23.4%，较2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA的经营溢利率分别下滑1.2%和2.3%，仅其他品牌的经营溢利率录得增长1.5个百分点。

　　从目前来看，FILA依然是安踏体系内最重要的品牌。2024年，FILA品牌营收266.3亿元，是安踏集团的第二大收入来源。2009年被收购之初，FILA正处于亏损状态，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重问题。安踏收购FILA后，以高端时尚运动的差异化定位，帮助这个意大利品牌在中国市场实现华丽转身。FILA牢牢占据运动时尚这一赛道，以高尔夫和网球这两个细分领域占领消费者心智。

　　但是，随着FILA品牌不断普及化，其增速正在下滑。2024年，FILA占集团总营收比重下滑至37.60%，六年来首次出现占比不足四成情况。而在新品牌迪桑特和可隆增速超过50%的情况下，FILA只拿下了单个位数的增长。除此之外，FILA也是唯一一个在经营溢利方面出现下滑的部门。

　　再来看看亚玛芬体育，安踏财报显示，公司持有亚玛芬体育母公司AS Holding的52.7%股权和57.7%的表决权。目前，该平台旗下有Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、Wilson、Atomic(威尔胜)和Peak Performance(壁克峰)。

　　2月25日晚，亚玛芬体育发布2024年第四季度及全年财报。2024年，亚玛芬体育实现营收51.83亿美元(约377.52亿元人民币)，同比增长18%，经调整净利润2.36亿美元(约17.21亿元人民币)，同比增长329%。

　　号称“中产三件套”之一的始祖鸟营收突破20亿美元(约146亿元人民币)，在所有地区、渠道和品类均实现强劲增长，其中鞋类和女装品类增势尤其强劲，增速超过品牌整体增速。“中产三件套”另一个的萨洛蒙则带动山地户外服饰及装备部门营收增长10%至18.36亿美元(约133.88亿元人民币)。

　　在亚玛芬全球营收占比最高的大中华区业务扩张势能强劲，2024年实现营收12.98亿美元(约94.65亿元人民币)，同比增长53.7%。大中华区未来发展势头被集团高层看好，预计2025年中国大陆门店总数将增至150到200家。

　　从营收规模来看，始祖鸟全球营收20亿美元(约146亿元人民币)，这一数据已经达到了FILA斐乐的55%，而且其增速更快。

　　如今安踏再次收购狼爪，从品类细分角度看，狼爪与始祖鸟十分接近，但狼爪需要用多少时间才能达到始祖鸟的营收规模，对安踏来说能否成为重要的新增长极，又一场考验迎面而来。