正在进行直接面向消费者模式（Direct to Consumer，简称“DCT”）转型的特步国际（01368.HK）1月23日发布的营运数据显示，2025年，公司零售销售整体呈现“前高后低”特征，主品牌“特步”和独家运营品牌“索康尼”的零售销售增速均在放缓，同时，受DCT转型影响，“特步”主品牌的渠道存货周转速度也随之放慢。

　　特步国际曾于2021年发布“五五规划”，按照该计划2025年公司营收应达到240亿元，但该目标已不可能实现。公司2024年进行战略调整、剥离亏损业务，将战略重心重新聚焦于跑步赛道，将经销商门店转为直营门店，特步国际从规模导向转向盈利导向的意图非常明显。不过，公司仍面临市场竞争激烈、主品牌增速放缓、渠道转型成本增加等挑战。

　　主品牌零售销售低速增长

　　按照惯例，特步国际会定期披露公司全渠道零售销售流水数据（指所有渠道终端销售给消费者的流水金额），这些数据反映市场需求的真实表现。但这些数据未经审计，且不等于最终确认的收入。投资者从这些营运数据中可以及时了解特步国际的终端销售趋势。

　　根据公告，2025年，特步主品牌零售销售（包括线上和线下）同比实现低单位数增长。通常情况下，“1%-5%的年增长率”被称为低单位数增长。索康尼零售销售增长（包括线上线下（300959）渠道）则实现“超过30%同比增长”。

　　如果对比公司此前发布的各季度营运数据，特步国际2025年全年零售流水则呈现“前高后低”的特征，特别是2025年第四季度，公司全渠道终端流水销售同比几乎停滞。

　　对比2024年的增速，特步国际2025年核心产品零售销售增速已经放缓。特步国际2025年1月9日发布的2024年运营数据显示，2024年，公司主品牌零售实现“高单位数同比增长”（指增长率在5%-9%），索康尼零售销售实现“超过60%同比增长”。

　　特步国际披露营运数据后，当日（1月23日）股价下挫，收于5.08港元/股，跌幅2.87%，总市值142.5亿港元。数据显示，2025年1月2日至2026年1月23日，特步国际股价波动区间为4.185-6.650港元/股，区间累计跌幅为5.31%，公司2026年年初以来股价持续下跌，引发投资者关注。

　　作为一家多品牌体育用品公司，丁水波家族执掌下的特步国际近年来发展颇为波折。从特步国际的战略演进来看，2019年—2021年是公司的多品牌快速扩张期，公司通过与Wolverine合作，拿到了知名跑鞋品牌索康尼（Saucony）中国区的独家运营权以及迈乐（Merrell）的运营权。2019年，特步国际还收购了时尚运动品牌盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）。由于持续亏损，公司于2024年将两个时尚运动品牌业务出售给特步国际的控股股东丁水波家族。至此，公司形成“特步主品牌（大众）+索康尼（高端）+迈乐（户外）”的清晰矩阵。

　　目前，特步国际主要有鞋履、服装、配饰三大品类，其中鞋履是主要产品，主品牌“特步”主攻大众运动市场，相关业务板块也是特步国际的业绩支柱。以2024年为例，特步国际大众运动业务分部（特步主品牌）收入为123亿元，同比增长3.2%，专业运动业务分部（索康尼、迈乐）收入为12.50亿元，同比增长57.2%。

　　战略调整也决定了公司的资源投入，特步国际寄希望于稳住主品牌基本盘，同时加快DCT转型，提升经营质量。

　　DCT转型迎来考验

　　特步国际核心经营战略调整背后与国内消费市场生态巨变有关。从供应端来看，中国体育用品供应商强者如云，不仅有安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）、361度（01361.HK）、乔丹体育等本土竞争者，还有耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际专业跑步品牌竞争对手。此外，伯希和、坦博尔等拟上市公司也在细分市场厮杀，整个体育用品赛道竞争越来越激烈。从需求端来看，越来越多的消费者追求个性化、定制化和情感共鸣，标准化产品的吸引力在下降，跑步、健身、通勤、社交等场景需求差异巨大，单一产品很难满足这些需求。近年来，一些细分品牌通过将品牌叙事与社会价值观相结合，并用数据驱动的数字化互动，在中国年轻消费客群中不断扩大市场份额，表现持续优于主流品牌。

　　正因如此，对于主品牌销售似有见顶之势的特步国际而言，转型迫在眉睫。公司借鉴索康尼在DCT转型的成功经验，意图将其在主品牌销售渠道复制，由“甩手掌柜”变为“直营店长”。

　　财报显示，截至2025年6月30日，特步国际在中国内地及海外共有6360家授权分销商经营的特步成人品牌店铺（2024年12月31日为6382家）。索康尼在中国内地有155家门店。

　　按照计划，特步国际升级了零售战略，计划在2025年下半年及2026年向约400-500家特步品牌的门店收回分销权去提升运营效率，直接运营旗舰店。为此，2025年2月，特步国际融资10亿港元，主要用于进一步发展特步主品牌及索康尼的面向消费者(DTC)业务模式。

　　特步国际指出，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展其在中国的零售网络。过去五年，DTC策略推动专业运动分部的快速增长。该分部收入从2020年至2023年实现超过100%的复合年增长率，于2023年起达收支平衡，并于2024年持续展现韧性。因此，增加对特步主品牌DTC策略的投入，对其未来发展至为重要。

　　然而，DTC转型势必面临前期投入大、运营能力要求高、库存风险增加、见效周期长等挑战。这些挑战已经部分显现。

　　公告显示，2024年，特步主品牌渠道存货周转为“约4个月”，2025年，这一周转速度变为“约四个半月”，这说明特步国际渠道周转速度变慢。对此，分析人士指出，周转变慢可能与主品牌零售增速下滑、产品结构失衡加剧库存积压以及DTC转型前的“渠道囤货”效应等有关。

　　特步国际披露的营运数据最终将在财报中如何体现？公司DTC转型效果如何？按照计划，特步国际董事会将于3月26日审议2025年全年业绩，这为投资者提供了一个分析、评估的机会。