今年上半年，马来西亚首间“Love LUKFOOK JEWELLERY”在双威金字塔购物中心开业。“Love LUKFOOK JEWELLERY”是六福集团（HK0590）（国际）有限公司（下称“六福集团（HK0590）”）于2023年创设的子品牌，主要面向推崇时尚、个性与潮流生活的年轻消费（883434）群体，主打轻奢时尚路线。
六福集团（HK0590）主席兼行政总裁黄伟常表示：“此次在雪兰莪州开设马来西亚首间‘Love LUKFOOK JEWELLERY’，旨在为马来西亚年轻消费（883434）群提供更多选择，进一步深化马来西亚的零售布局，更彰显我们对海外市场发展潜力的坚定信心。未来，我们将投放更多资源积极拓展海外市场，把握市场机遇，以实践‘香港品牌国际演绎’的企业愿景。”
此次六福集团（HK0590）独立年轻业态落地海外，并非单一品牌的单点尝试。近年来，国内珠宝行业传统婚嫁增长见顶，以年轻化产品、潮流定位、悦己消费（883434）为核心的品牌升级策略，正逐步延伸至海外市场。中国珠宝品牌的海外拓展逻辑，正在从“抢占华人婚嫁市场”，转向“深耕全球年轻消费（883434）群体”。
布局
出海催生两条年轻化落地路径
近年来，国内珠宝品牌持续加速全球化布局。周大福（HK1929）珠宝持续完善东南亚、澳大利亚零售（HK0831）网络，并提出长期扩充海外门店至百家以上的目标；潮宏基（002345）自2024年开出马来西亚首家海外门店后，短短两年内快速布局泰国、柬埔寨、新加坡市场；老庙黄金、老铺黄金（HK6181）也陆续在马来西亚、新加坡落地海外首店；六福集团（HK0590）同样将海外拓店列为战略重心，加码东南亚区域网点扩张。品牌出海浪潮之下，简单复刻国内传统婚嫁金店模板已成为过去式，不少品牌开始思考如何贴合海外新生代消费（883434）偏好调整经营思路。
伴随海外版图持续扩张，行业在年轻化转型层面演化出两套截然不同的落地模式。不少品牌选择依托已经落地运营的海外主品牌门店持续深耕，通过持续优化店内产品结构，加大小克重、潮流悦己首饰的铺货比例，以此适配海外年轻客群的需求，暂不筹划设立全新独立品牌。除此之外，以六福集团（HK0590）“Love LUKFOOK JEWELLERY”为代表，部分头部企业开启新的探索，尝试推动独立年轻化子品牌出海，打造专属品牌形象、独立门店渠道与差异化产品体系，和传统婚嫁黄金门店形成错位竞争。
洞察
瞄准海外新生代挖掘新增量
各大品牌争相在海外推进年轻化布局是海内外多重市场变量叠加催生的选择。
从国内市场环境观察，传统婚嫁黄金增长空间持续收窄。民政部数据显示，全国结婚登记数量自2013年峰值1346.9万对持续回落，2024年降至610.6万对。《2025年中国金饰零售市场洞察》报告显示，在门店相关销售场景中，婚庆相关的销售占比从2024年的24％降至19％，依靠婚嫁大单拉动增长的模式逐步承压。与此同时，Z世代、千禧一代成为消费（883434）主力，悦己型、轻量化黄金首饰需求持续走高。2025年上半年，国内10克以内黄金产品销量占比升至45％，较2023年提升8个百分点；2025年上半年，年轻消费（883434）者对珠宝门店销售的贡献超过三分之一。同时，世界黄金协会消费（883434）者调研显示，消费（883434）者的金饰拥有率显著上升。品牌与热门IP联名转运珠等轻量化时尚单品持续热销，印证年轻群体自戴需求快速崛起。相较于传统按克销售的大件金饰，时尚设计款拥有更高工费溢价，能够一定程度对冲金价波动带来的经营压力。经过多年市场培育，年轻化产品体系、运营模式在国内市场完成验证，具备向外输出的基础。
放眼海外，过去，中国珠宝品牌出海高度依赖海外华人圈层与婚庆消费（883434）；现在，东南亚乃至全球都拥有规模可观的年轻消费（883434）群体，新生代消费（883434）观念持续转变，黄金逐步摆脱婚嫁、保值单一标签，日常穿搭、个性表达、情绪价值成为重要购买理由，催生大量增量需求。
与此同时，海外消费（883434）场景持续迭代，年轻客流高度聚集现代化购物中心。传统风格厚重、主打婚嫁品类的黄金门店形象，难以适配新型商圈定位。商圈招商更青睐风格简约、面向年轻群体的时尚珠宝业态，倒逼品牌调整产品与门店形象，用年轻化业态对接新一代消费（883434）者。
挑战
海外年轻化布局遭遇多重考验
尽管年轻业态拥有广阔想象空间，但将国内成熟模式移植海外，依然绕不开一系列共性难题。
首先，存在模式水土不服风险。国内流行的国潮元素、IP联名风格、款式审美带有鲜明地域特征，直接复制产品线，很难适配不同国家年轻群体的偏好。不同区域消费（883434）者对于黄金的接受程度、穿搭习惯、预算区间差异明显，照搬国内爆款很难持续打开市场。
其次，两种出海路径各自存在短板。依托主品牌升级产品，容易造成品牌形象割裂，当地消费（883434）者长期形成的“传统金铺”刻板印象难以快速扭转；孵化独立年轻化子品牌，则前期投入更高，需要搭建独立运营与营销体系，品牌培育周期（883436）漫长，租金、人力、推广叠加，存在不低的试错成本。
与此同时，年轻化赛道内卷正从国内蔓延至海外。多家品牌同步发力轻克重潮流首饰，产品设计、营销思路趋同，长期容易陷入款式与价格竞争，难以构筑可持续的差异化壁垒。
值得注意的是，中国珠宝品牌在海外市场的认可度仍有提升空间。以马来西亚为例，据了解，虽然一众国内品牌纷纷进驻吉隆坡核心商圈的现代化商场，布局持续提速，但当地本土传统黄金品牌依旧占据市场主要份额。外来品牌想要突破圈层限制，不能仅依靠华人消费（883434）群体。如何打动更广范围的本土年轻消费（883434）者，是长期课题。在此基础上，本土化运营难题持续存在，海外年轻人对黄金的认知、社交媒体传播习惯与国内差异明显，品牌简单照搬国内新媒体种草、直播营销等打法往往收效有限，需因地制宜搭建传播体系。
演进
品牌跨境拓展思路持续转变
种种迹象表明，面向新生代的年轻化布局，并非短期营销风口，而是珠宝品牌国际化进阶的长期趋势。
短期来看，行业内大多数企业仍会优先选择风险更低的方式，依托现有主品牌完成产品年轻化升级；推动独立子品牌出海，属于头部企业开展的前瞻性市场探索，短期内难以成为行业主流选择。
中长期视角下，海外黄金珠宝赛道的竞争逻辑正在发生变化。市场比拼将逐步脱离单纯的门店数量扩张，品牌适配海外多元市场的产品开发能力、本地化运营能力、年轻客群经营能力，将拉开企业之间的发展差距。国货珠宝国际化，正由粗放式渠道拓店，转向年轻化、精细化、品牌化高质量发展阶段。
六福集团（HK0590）“Love LUKFOOK JEWELLERY”海外首店落地，为国内珠宝的跨境年轻化布局提供了全新实践样本。尽管新模式的市场效果仍有待观察，但足以看出，中国珠宝品牌的海外发展逻辑已经悄然迭代。拥抱年轻消费（883434）群体，正在成为品牌深耕全球市场的重要突破口。
