迅速果断，主动求变，耐克要把挑战变跳板。

　　近期，耐克(NYSE:NKE)发布2025财年第三季度财务业绩。在这一季度，耐克集团实现营收113亿美元，其中耐克自营业务营收47亿美元，大中华区营收17亿美元。这一财季，耐克向股东返还了约11亿美元，其中包括5.94亿美元的股息，这一数字较去年同期增长6%。

　　这是贺雁峰(Elliott Hill)担任耐克CEO的首个完整财季，在他上任之后，耐克进入了快速果断的转型期。对市场来说，转型总伴随着不确定性，在这样的时刻，资深投资人士的判断成了市场风向标。

　　投资机构和分析师们意见不一，但积极的反馈占据上风。在耐克财报公布前夕，18位被国际金融研究平台Visible Alpha追踪的分析师中，9位给予耐克股票“买入”评级，7位分析师给予“持有”。他们给出的平均目标价接近82美元/股。

　　在财报发布之后，花旗分析师Paul Lejuez和Stifel分析师Jim Duffy都强调了对于耐克的“持有”评级，但同时也表示公司的策略正在按照计划推行，但恢复增长还需要一些时间。此外，被视为投资风向标的对冲基金亿万富翁比尔.阿克曼(Bill Ackman)旗下的资本管理公司连续三个季度增持耐克，耐克已经成其第五大重仓股。

　　正向乐观的情绪在资深行业人士看来并不意外。一位运动品牌资深研究人士唐万(化名)表示：“品牌转型都会经历阵痛。耐克(成立)五十多年，经历转型可不只是这一次。多少品牌已经没落了，你再看耐克。这就是投资人看好的原因之一。”

　　行业巨头的转型需要耐心和静气，呼吸调整之后，是下一次跃起。以运动为核心耐克回到主场重掌话语权

　　过去的一个财季，耐克都在强调三件事：回归专业运动、加注本土市场、发展细分(女性、户外)市场。

　　在郑钦文巴黎奥运会夺冠之后，那句“想带走的巴黎纪念品只有金牌”的文案，配上郑钦文那张想要赢的脸，已经让业内人士感受到“耐克味儿回来了”。而“耐克回归”的标志性事件，是曾在耐克工作32年的“耐克老人”贺雁峰担任CEO。他回归之后当即带领耐克调整，主动进入“压力周期”。

　　此次，耐克交出的财报超出了市场预期，也得到了贺雁峰本人的认可。

　　“我对我们在90天前承诺的关键行动上取得的进展感到自豪，我们达成了期望的目标。”贺雁峰表示，在本季度，耐克在运动员故事，性能产品和重大的体育赛事节点上，都“以运动为核心”展现了品牌影响力。这些进展进一步让他确信耐克走在正确的道路上。他认为，“我们并不满足，耐克还可以做得更好。”

　　专业运动领域一直是耐克的主场，在新的战略指导下，耐克要在主场发挥出更多优势。这次贺雁峰把范围进一步聚焦，拎出跑步、篮球、足球、训练和运动服五大运动赛道，并表示将在这5大领域重振产品创新力。

　　这五大领域的创新产品已经陆续上线。比如在跑步领域，面向公路跑推出了超强缓震的“迈柔”(Vomero18)和搭载耐克标志性Air技术的耐克“顶级飞马”(Nike Pegasus Premium)，同时3月份推出了为竞速跑打造的Vaporfly4、Streakfly2，其市场反响已经超出预期，全球跑步产品销售增长中个位数，在竞争激烈的北美市场也取得了高单位数的增长。

　　 Nike Pegasus Premium

　　3月3日结束的东京马拉松中，中国运动员张德顺穿着Nike Alphafly3女子跑鞋，以2小时20分53秒刷新国内女子马拉松纪录，获得了自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩。这样的“运动员故事”引起大众跑者热烈讨论。

　　随着春日马拉松赛事开启，大众跑步爱好者围绕耐克新品“飞马”和“迈柔”系列的讨论热度飙升。小红书上，不少网友在帖子下晒出自己的跑鞋并激情推荐：“迈柔缓震效果一绝”“飞马顶级酷炫，透气性更好”！

　　运动员故事背后的精神力量让耐克的创新产品引发消费共鸣，耐克也在结合体育赛事热点多线出击。比如在篮球领域，耐克通过“曼巴之年”系列重燃科比精神，唤起篮球爱好者的热情；今年超级碗，耐克重金投放60秒的广告，打出自己的新宣传片《不争辩，只争胜》，将镜头聚焦在了WNBA明星凯特琳.克拉克、萨布丽娜.约内斯库等女性运动员，精准传递女性打破偏见，追求自信与竞技精神的内在力量。

　　事实上，耐克在女性运动领域动作频频。去年冬季，耐克推出全新女子鞋款Air Max Muse；今年2月，耐克宣布与卡戴珊合作，推出联名品牌NikeSkims。行业人士认为，一系列动作都是耐克在女性运动领域深挖潜能的落子。

　　无论是贺雁峰的回归，专业运动精神的回归，还是专业运动产品线的创新，女性市场的深度探索，这场自我主导的转变，正在让耐克回归耐克。关注本地化需求加强中国市场影响力

　　耐克大中华区董事长兼CEO董炜说，耐克今年正在中国全力出击。

　　在此次财报发布后的电话会上，关于“Win Now”战略，除了上文提到的五大重点领域，CEO贺雁峰还提出了耐克关于重点国别市场的布局：3个国家(中国、美国、英国)，5座国际城市(北京、上海、纽约、洛杉矶、伦敦)。中国市场始终处于舞台中央。

　　在这一财季，耐克大中华区营收为17.33亿美元，环比第二季度(17.11亿美元)增长1.3%。对于中国市场，耐克从产品、渠道、人事上都做了调整。

　　优化市场库存和运营组合是耐克在所有市场的战略重点，中国市场也不例外。财报数据显示，在本财季，耐克库存资产同比减少2%至75亿美元，其库存改善已有成效。

　　耐克CFO马修.弗兰(Matthew Friend)在电话会上表示，耐克正在采取积极措施，通过动态折扣机制与区域性促销组合拳优化中国市场的库存结构，据了解，耐克正在加速中国市场的库存周转，并积极管理未来供应，包括确保减少对AF1，AJ1，Dunk三大经典系列的依赖和产品的库存健康。

　　在渠道上，耐克前任CEO主导的DTC(直面消费者)战略，让耐克与中国经销商的合作减少。贺雁峰上任后开始纠偏，他认为耐克需要创造需求，让市场扩大，而不是与经销商竞争。2024年12月，贺雁峰上任两个月后到访中国，与两大合作伙伴滔搏和宝胜见面。

　　业内认为这是耐克收复失地的关键动作，将为耐克更多的创新产品进入市场提供健康基础，以及更多货架空间。正如Jefferies分析师Randal Konik与投资者分享的，耐克清理库存的行动正在按计划进行，其与合作伙伴的关系也在迅速重建，大中华区仍面临挑战，但复苏的迹象也已出现。

　　在人事上，耐克行动更早。去年起，耐克大中华区总经理董炜头衔变化：耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。ACG是耐克的户外线。面对中国运动市场强劲的“户外风”，董炜也在着力提高耐克ACG品牌在中国户外市场的曝光度。

　　今年起，耐克已成为2025崇礼168超级越野赛首席独家冠名赞助商。此外，耐克在上海落地女子全球夜跑系列赛(After Dark Tour)，并邀请WNBA球星萨布丽娜.约内斯库开启中国行，通过社群互动激发中国女性消费市场。

　　一系列本土化创新产品与体验，推动耐克在中国市场的热度持续攀升。董炜表示：“我们对耐克在中国市场的长期发展充满信心。”

　　萨布丽娜中国行

　　在今年2月份的超级碗之前，贺雁峰曾与部分核心分析师和投资者谈论耐克转型战略。当时他毫不避讳地表示：“这些转变会带来一些短期痛苦，这种转变需要时间。”

　　一位业内人士对此表示，“需要时间”四个字对投资者来说意味着不确定性，不确定性代表风险与机会并存。

　　“耐克的经验让投资人对此‘比较乐观’。但能让投资人做到‘长期乐观’，还在于耐克转型的决心和新战略，能不能让投资人看到‘光’。”这位业内人士对此表示。

　　一些投资人显然看到了光。一位从事期权交易32年的资深投资人士表示，从绝对数量来看，看涨期权交易仍占据主导。根据耐克在国际证券交易所(ISE)、芝加哥期权交易所(CBOE)和纳斯达克OMX PHLX(PHLX)的10天看涨/看跌成交量比率，品牌这一比率高于过去一年的94%。

　　“耐克每次遇到挫折，你都能看到它真反思，真自我纠错。而且关键时刻总有代表耐克精神的‘老人’站出来，然后就是换血，进化。它压缩越深，反弹越猛。”

　　行业资深观察人士唐万表示，在这一轮全面的优化库存、重建渠道关系之后，耐克创新产品在线上、线下渠道以及整体SKU中的占比都将焕新。

　　而在这场战略调整接近尾声之后，耐克将迎来2026世界杯与2028奥运会两大顶级赛事的“时代的风”，此次短期调整将有可能为耐克带来反弹式增长。成立至今，它曾经历了多次棘手与低谷时刻，这一次，它的对手只剩自己。

　　(本文不构成任何投资建议，信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作，风险自担。)

　　文/姜楠