21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韦怡琦

中国市场对运动巨头越来越重要了。

这体现在来华频率。10月，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）访华，除了参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育（884258）总局局长、中国奥委会主席高志丹；他亦参与了上海交通大学的相关活动。

此外，古尔登在接受不少国内媒体采访时表达了对中国市场的信心。“现在阿迪达斯在中国市场销售的产品有95%是 ‘中国制造’，在设计上也逐步实现了中国原创。”他称。

随后几日，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)也落地北京。但相对古尔登，贺雁峰要低调不少。他的外部行程，主要是清华大学。对贺雁峰来说，在“双十一”期间实地督战，或许才是最重要的事。

国际运动巨头一把手竞相访华背后是，这里的竞争走向白热化。

截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。具体来看，跑步品类表现较好（高个位数增长），但客流下滑、促销环境激烈及清仓库存压力持续影响复苏。大中华是耐克第三大销售区域，营收占比13.3%，北美占比44.2%，EMEA（欧洲，中东和非洲市场）占比29.3%。

作为对比，今年二季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长11%至7.98亿欧元（约合66.53亿元）。从营收来看，大中华区占比13.4%，仅次于欧洲（33.6%）、北美（22.5%）市场。

可要看到，基于耐克销售基数超过了阿迪达斯接近40亿元，单纯比增速也不一定公平。在2024年，阿迪达斯在华市场占有率8.7%，已经低于耐克（16.2%）、安踏（K82020）（10.5%）与李宁（9.4%）。

在Yeezy产品停售等种种事件影响下，阿迪达斯大中华区业绩此前连续8个季度（2021年二季度-2023一季度）营收下滑。这导致该品牌从曾经的老二跌落至老四。

除了宏观因素，在中国市场的不同身位，或许也在鼓励着古尔登多向外界释放积极信息。

当然，耐克们也都面临着国产品牌的强势崛起。

在前述种种因素影响下，国际品牌CEO们来华，只会更加频繁。