2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。来自京东的数据则显示，截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录。数据显示，天猫双11开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。(澎湃新闻)

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　　“双11”“成交额崇拜”可休矣

　　“双11”决战已经鸣金收兵。各大电商平台、品牌商家的战绩将陆续出炉，极有可能再创新高。不过，历经多年的“第1分钟以X元打破纪录”“第1小时以X元打破纪录”“第N小时打破去年全天纪录”等时间轴战报，公众对再创新高早已审美疲劳，仅剩的兴趣也只有猜猜新高还能有多高。

　　“双11”自2009年诞生至今已13年了。在自然界，这个年龄的猫狗都算高龄了；在电商界，天猫京东的“猫狗之战”也面临着“尚能战否”的质疑。多年来，“双11”的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境：一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易？

　　对平台而言，最简单的办法就是调整统计口径。对用户而言，感觉“双11”越来越长；对业界而言，则是成交额越来越难以分析对比，不仅平台间横向没法比，就是同一平台纵向也越来越难比。今年“双11”，时间轴战报更是进一步淡化。显然，平台在加速给自己“解套”。

　　事实上，“成交额崇拜”不仅在数字增长上难以为继，对于很多乱象也难逃干系。

　　10月25日，工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。

　　11月6日，市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。

　　可以说，擅发营销短信、虚购原价、二选一、刷单炒信、虚假评价等，都是成交额压力导致的平台、商家动作变形，甚至违法违规，骨子里都是“成交额崇拜”在作祟。

　　2017年十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。不再是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

　　2017年至今已经4年，平台与商家不宜再以低价为卖点，继续围绕曾经的主要矛盾，诱导用户一次囤上一年用量的卫生纸、洗涤液、化妆品……这种低水平的刺激消费，不符合高质量发展的要义，成交额再高也无非是“寅吃更多的卯粮”。最终，平台急于求成、商家迫于无奈、用户困于算计、快递疲于奔命，过节变成了“过劫”。

　　在新发展理念指引下，“双11”不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向。希望有一天，“双11”能从流量大战、销量大战变为“含科量”大战，成为平台和商家展示一年来“创新、协调、绿色、开放、共享”成果的节日。

　　作为京东、美团、拼多多等诸多平台的大股东，11月11日也是腾讯23岁生日，这是大学生毕业开始担当的年龄。希望有一天，除了电商、游戏之外，腾讯能在攻克“卡脖子”技术方面也成为众望所归的王者。

　　当然，梦想还可以更远大。7月21日，亚马逊创始人贝索斯乘坐自家火箭飞向太空。11月11日，特斯拉创始人马斯克的龙飞船再次发射，将4名宇航员送上太空。希望有一天，中国的互联网大佬不再紧盯着夫妻店的生意，而是能在自己的私人火箭(不是私人飞机)中，走向星辰大海。

　　11月9日发布的一部宣传片昭示，“双11”早在72年前就被“注册”――11月11日，是中国空军72岁生日。“执行任务没有地址，收不到快递。”这是片中飞行员口中的“双11”。他们用真正的“血拼”守护着我们的“血拼”，如果说“双11”要崇拜谁，那就崇拜护卫大家的军人吧。

　　不再“血战到底”：看今年“双11”背后变化

　　第13个“双11”注定与众不同。

　　今年“双11”，没有了平台铺天盖地的交易数据轰炸：1分钟交易额、1小时交易额、什么时候突破百亿……各个平台的火药味淡了很多。

　　业内人士认为，这个“双11”，平台将目光更多放在消费者和商家体验上。而引发这种转变的原因则是社会整体消费习惯的变化，品牌和商家的重新定位和规划，进而引发“双11”商业逻辑的升级和变革。

　　消费者“剁手”愈发冷静

　　每一年这一套“双11”，都是广大网友疯狂“剁手”的时间，只是今年“双11”，消费者有了一些变化。

　　曾热衷“剁手”的小侯，下定决心今年管住自己的手。“有时候再凑几块钱就能满减，但又不知道买什么，就开始随便乱买凑单，很多东西买回来又用不上。”谈到自己的冲动消费，小侯无奈地表示。实际上，根据艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调研显示，国内77%的网民会为“双11”购物活动而选择凑单。但值得注意的是，仍有23%的网民拒绝凑单。可以看出，对于消费者而言，直接实惠更具吸引力。许多消费者开始从刚需出发，消费渐趋理性。“去年，我买了几大箱纸巾、消毒液和肥皂，结果到现在都没用完。今年一定不乱买了。”连续几年在“双11”疯狂购物的于苗(化名)说，她因为囤积了大量日用品，杂物间都堆满了，太占地方都影响生活了。来自《百度热搜2021双十一大数据》数据显示，尽管“双11”搜索热度稳步上涨25%，但同比2020年电商平台头部效应减弱，淘宝与京东仍处在第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”已经迈入第13年，用户已经趋向理性。再加上如今电商促销颇为频繁，可以说是月月有，无非是力度大小的差异。对用户来说，“双11”已经成为常态，他们有更多时间去思考，在选择上也自然更为理性。

　　商家不再“血战到底”

　　谈到“双11”，很多人第一反应就是“便宜”，但是经过了13个“双11”的洗礼，消费者观念的转变，也带动了众多商家的策略改变。作为重庆知名品牌，美心集团今年在“双11”战场收获颇丰。“截至到11日17点，今年‘双11’的销售额已比去年增长了30%，预计整个‘双11’期间线上销售额应该达到千万元。”谈到今年“双11”取得的成绩，美心蒙迪电商负责人表示，与往年相比，除了依旧的折扣优惠外，他们在产品线上下足了功夫，提供了更丰富和优质的产品，是“双11”取得好成绩的关键。上述负责人表示，“双11”可能会回归到常态化促销，“大家不再拼价格，而是拼服务、拼品牌，消费者不再只对价格、活动敏感，单纯的营销战好像不管用了，慢慢走向品质之争。”

　　重庆秀山的邓忠胜是一名90后，今年30岁。虽然是个“直播新兵”，但却是个“电商老兵”。今年“双11”，他转向直播带货这一风口，试水了近20天，邓忠胜的快手直播间里每天的销量有5万单左右，销售额已经超过了200万，预计“双11”当天会超过300万。对于直播电商这一新平台，邓忠胜觉得既新鲜，又充满挑战。“传统的电商平台就像是‘货架式’销售，消费者只能从页面获取图文信息，直播电商这种新形式更有温度感、信任感一些。比如消费者买了我这个橙子，还能在线互动，了解这个橙子背后的故事，它是从哪里来的、品相如何、甜不甜……”“传统电商主要是认‘货’，但直播电商主要是认‘人’，消费者信任你，你卖啥他都买。”邓忠胜说，有些粉丝是从他第一次开播的时候就一直在，每天都会来直播间转一下，有粉丝在直播间复购了50多单。“我要更努力地经营好自己的私域流量。”

　　平台更重消费者商家体验

　　今年的“双11”，无疑与往年有着很大不同，在消费者端和商家端不断出现变化之际，天猫、京东等“老玩家”也在不停求变，不仅预售和开启时间有了变化，而且将更多注意力放到消费者和商家身上。11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示，增长质量和社会价值是天猫“双11”关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”他表示，29万参与天猫“双11”的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。他表示，今年天猫“双11”发生了多项重大变化，包括首次推出绿色会场，覆盖食品、家装、消电、母婴4大行业，2000余家商家、50万件商品共同参与。

　　与吹雪一样，京东零售CEO辛利军也在11日举办的线上媒体开放日上坦言，率先将预售和开启时间都从往年的午夜零点调整到了晚8点，是为消费者带来便利的改变。

　　“零售是在创造更丰富精彩的生活方式，用户的体验是零售的核心。京东是品牌商和中小商家的合作伙伴，更是消费者的代言人。”辛利军说道。

　　此外，辛利军也通过京东11 11的销售数据分析了当前的消费趋势：首先，消费者对品质消费的需求仍在增长，健康、家装等服务型消费呈现爆发式增长；其次，农产品消费的品质化趋势更加明显，消费者的购物有保证、农民的收入有增长，“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”形成了正向循环；第三，大量的新品牌、新品类既满足了消费者“追新”的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。

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