“提升品牌价值需要持续沉淀品牌DNA，未来美特斯邦威要聚焦机能、多元、舒适三大维度，实实在在地做好产品”。2月2日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司(002269.SZ，美邦服饰（002269）)召开媒体见面会，公司董事长兼总裁周成建在接受采访时表示。

　　据悉，这是周成建重掌美邦服饰后，首次在媒体面前公开亮相。此前，他已面向公司员工、供应商接连发出两份“公开信”，明确“企业以数字化战略深化转型”以及“推动供应链提质、降本、增效”两件大事，周成建在信中表示，公司将全力迎接全域新零售时代变革的战役，而他重掌美邦的第一使命就是做好供应链能力建设。

　　周成建的复出被外界认为是美特斯邦威“逆风翻盘”的机会，需要破釜沉舟的决心和一击即中的策略。对此，周成建是如何考虑的？这场媒体见面会上，他首度袒露心声。

　　遗憾没有沉淀品牌DNA

　　未来要重构品牌优势基因

　　时隔多年，再度复出，周成建始终以真诚的笑容应对在场多家媒体的尖锐提问，而他做的第一件事就是致歉。周成建表示，作为美邦服饰实控人，他对公司发展负有不可推卸的责任，应该承担经营不善带来的后果。在他看来，过去几年，公司无论是财务管理还是业务发展，都未做到细致、全面、具体，导致风控系统有所松懈，在经营策略、组织架构、品牌价值等方面均出现了不同程度的问题。他坦言，“如果公司管理做得很完美，财务报表就会很完美，正因为过去我们在很多环节上没有做到位，才对业绩产生了负面影响，但从现在开始，我们要进一步唤醒企业的基础风控能力，并构建基于新零售场景下的发展模式，让美邦走上相对健康稳定的道路。”

　　是怎样的契机让周成建意识到复盘公司现状、重塑发展模式的紧迫性？这还得从几场抖音直播讲起。

　　2023年10月，国潮风起，“花西子事件”助推一批国产品牌重回大众视野，美特斯邦威也趁热打铁，接连开启抖音直播带货，而此前公司试水抖音直播的流量反馈并不理想。“借力国潮风，当时抖音流量一下子就上去了，连续10来天，每天播4场，平均每场在线人数观看超过2万人，高峰时期场观能达到4到5万人。”突如其来的流量涌入让周成建看到了美特斯邦威“依旧在线”的品牌影响力和号召力。

　　“但遗憾的是，我们没有很好地承接住这波流量，因为供应链无法支撑，无论是哪类商品，几乎一上架就售罄，后续流量就‘切断’了。长期以来，公司的供应链管理和产品企划针对的都是线下单一的消费场景，对于新零售模式并不适用。如果事前有认知，新零售供应链准备完善，借助一波外部流量，可能当时美邦的业绩就‘爆’了，一天做几千万都有可能。”周成建解释道。

　　与此同时，消费者的反馈撕开了美邦服饰的另一个“缺口”，不少负面评价涌入直播间，使得周成建必须直面品牌长期以来最核心的问题。

　　尽管过去3年，美特斯邦威在供应端投入30亿元生产资金，却仍未得到市场的积极反馈，甚至有消费者评价商品“做工丑、价格贵”。周成建在《致全体供应商的一封信》中谈到：“我深入发现公司出现的产品品质异常突出问题、成本异常突出问题、交期异常突出问题，是致使历年亏损的核心原因之一”。

　　近日，关于“周成建回应消费者反馈”的话题冲上热搜，其中高赞评论里，不少网友表示，“美特斯邦威是今天才知道产品有问题的吗？”

　　对此，周成建作出解释：过去门店单一消费场景下，公司往往在季末统一处理退货问题，消费者对产品的反馈是滞后的、模糊的；但在新零售场景下，消费者的反馈是即时的、明确的，任何品牌都无法视而不见。尽管美邦服饰从10余年就着手构建SAP系统、品控管理系统、商品流通系统，打通全流程，但是系统建立起来了，公司却还是依赖“人治”，逐渐扩大了“两张皮”的问题。

　　透过抖音直播，周成建清楚了解了美特斯邦威当下的处境——优势在于“知晓度”，短板在于“美誉度”，具备先发的品牌竞争优势，却在过去近10年，在消费者的认知中日渐模糊。

　　曾经的顶流品牌为何在消费市场上连番失守？在周成建看来，“没有坚持做强品牌DNA”是根本原因。

　　他回忆道，“现在最热销的冲锋衣(防风衣)、防晒服(防雨服)，美邦很早就推出过市场，历史销售数据都很好，还有美邦的牛仔裤，市场认可度也很高。2012年，公司销售规模有100多亿，其中40%的收入来自羽绒服。但过去10年，我们没有坚持做这些优势品类，它们在所有品类中的占比越来越低，我们突出了品牌风格的变化，对产品的创新却做得不够。在‘国潮’领域，美特斯邦威曾经在两岸三地都做得很出色，但也没有坚持下去。”

　　在周成建看来，没有持之以恒、水滴石穿地推进产品研发，没有制定科学、有效的产品策略，导致了美特斯邦威品牌力的持续下滑。更重要的是，要夯实品牌价值就要持续“滚大”品牌自身具备的DNA并沉淀品牌成功的关键要素。公司通过解读消费者的种种评价，探索出消费需求和产品价值的根源所在，更清楚地感知到消费者眼中的“美邦DNA”；通过梳理和复盘品牌“高光时刻”，公司确定聚焦“机能、多元、舒适”三大维度，针对美邦服饰最关注的年轻消费群体，将潮流时尚的生活态度注入品牌情绪，从丰富产品功能、提升工艺品质、做强IP赋能等方面，做大做强品牌DNA，重构好产品创新生产能力。

　　遗憾未能守住“顶流之位”

　　未来要实现全域“三个一致”

　　听到消费者最真实的声音，周成建毫不犹豫地迈出了重掌帅印的第一步。

　　过去半年，他带队到杭州直播电商基地调研学习，并邀请多家抖音代运营服务商进公司开展培训，进一步了解新零售场景，深入剖析每一个环节。“通过学习，我形成了两个认知：首先，消费者的诉求从未改变，就是需要好产品、好价格、好体验；但同时，消费场景发生了巨变，带动整个销售链路完全不同以往，而其中变化最大的就是供给模式。我们需要根据这个变化，去重塑理念、重构能力，最重要的就是推进基于新零售场景的供应链改革。”

　　在周成建眼中，怎样的供应链体系才是完善的？

　　他在采访中反复强调了“全域新零售”“三个一致性”。他解释道，目前，国内大多数品牌采用的是基于不同渠道的差异化打法，传统电商与直播电商、即时零售与云零售均存在不同程度的差异，但是美邦服饰强调的是“全域极致一致性”——品牌态度一致性、商品价值一致性、购买体验一致性，这在企业内部被定义为“三个护城河”管理，也是品牌重塑的基础要求。

　　回顾过去，周成建认为美特斯邦威能建立起良好的品牌形象，在于线下渠道保持高度一致，布局合理、管理精准，并在产品价值、购买体验、员工管理等方面做到标准化。

　　但后来，美邦服饰将线上渠道作为去库存的“下水道”，导致毛利率下跌、品牌力下降。“但其实线上，才应该是做品牌性质、商品价值性质、消费体验性质的最佳渠道。”基于全新的认知，2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州，随后，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司相继成立，均有周成建带队，因为“未来美邦将在全域渠道保持极致的一致性。”

　　此外，针对线下招商，美邦服饰同样要求加盟商具备新零售思维和运营能力，“比起以往单一的销售收入，未来的门店收入构成可能是+直播收入、+商品卡收入、+即时零售收入、+微商城小程序收入等，这样店铺才有可能生存下去。”周成建举了一个简单的例子，安徽有一位加盟商，两个月前，他的首家门店开业，门店收入约5000元/天，但他每场直播GMV基本维持在3万元，现在他已经开出第二家门店，并配备了专业团队去做云零售直播业务。像这样具备直播功能的店铺被公司称为“云门店”。

　　巅峰时期的美邦服饰曾拥有近5000家国内直营店和加盟店，但据公司2023年半年报显示，目前全国直营店和加盟店的数量为925家，其中直营店26家。门店大幅缩水是周成建的另一个遗憾，“美邦失去了维护好这5000家店价值的黄金时间，这是很遗憾的事情。放到当下，单纯地在线下等待顾客上门，客流量只会越来越枯竭，未来公司会在新零售能力方面全面赋能加盟商，过去是单一渠道一致，现在要做全域渠道一致。”

　　与此同时，美邦服饰还在加快优化全链路，“前店后厂打通”，不断减少开发、生产、销售的沟通成本。周成建提到，新零售场景下常常会说“服装快反”，这个“快”并不是随机的，而是对各种要素进行充分准备，对面料、辅料、产能进行合理的提前规划，供应商的重要性就在此体现。“我们长期合作的供应商都具备良好的商誉，而且非常支持配合这一轮的供应链改革，经过商讨，目前已经在成本、交期、品质方面达成一致。他们也开玩笑地问我‘为什么不早点这样做？’完善供应链不仅是为了推动美邦实现正向现金流、提升价格可比性优势，对于供应商而言，也能早些挣到钱。过去几年，因为疫情影响、管理失当，对他们是很不利的，但今后我们会杜绝劣币驱逐良币的情况，这也是对供应商的积极反馈。”

　　不难看出，周成建对当前供应链体系改革的进展颇具信心。他也坦言，考虑复出的主要原因是自己对供应链建设更了解一些，实战经验更丰富一些，想要带领团队重新唤醒30年前创业精神。“在供给端，要把好产品做出来，不仅需要标准化和计划性的管理，更需要具备专业实战经验的管理。所以，我就冲到前台去干活。”

　　随着供应链体系重构成型，周成建是否还抱有“重回顶流”之梦?

　　眼见安踏今时今日的发展，他表示“羡慕是有的，但并不嫉妒恨”，因为美特斯邦威也曾经登顶，至于能否回归最初的“江湖地位”，他显得坦然，但他强调“我们既不是希音，也不是安踏，美邦就是美邦”。

　　对于旗下子品牌的发展，他坚定地表示，“我们首要任务是做好美特斯邦威，但我们也绝不放弃任何一个子品牌，将美邦的经营发展梳理清楚后，我们会着力‘复活’子品牌。”分清主次的同时，公司对于子品牌依旧上心，据悉，ME&City品牌近期重新组建了管理团队，2024年将聚焦几个主打品类，有针对性地进行推广和经营，摒弃过去“全面铺开”的策略。

　　当面对记者提到关于“国潮出海”的问题时，周成建略带遗憾又认真地说道，“美邦一直追求成为‘全球裁缝’，这是公司的理想，也是我个人的情怀，我们曾经有过很好的时机，可以打通全球的市场、人力等资源，但是遗憾错失了。当前，我们只能先把国内市场重新做起来，再进一步考虑全球化发展。”他再度强调，2024年，美邦服饰要做的是，真正基于直播零售及其它新零售消费形态完善供应链配套，做到“三个一致”，围绕“机能、多元、舒适”三个场景，实打实地将产品做好，唤醒消费者对于品牌的认知，更正向地支撑新零售销售目标达成。

　　作为公司实控人的周成建在面对媒体时一再表示，他希望公众能够给到美邦服饰更多的信心和期待。这份略微“迟到”的努力能否唤醒消费者心中对美特斯邦威独有的情怀？而这份情怀是否能转化为业绩的上扬？在看来，消费者最关心的是供应链改革何时能将好产品、好价格、好体验真正呈现在他们面前。未来的美邦服饰唯有不错失每一个风口，通过重构供应链体系推动产品品质实现“质的飞跃”、推动销售规模实现“量的激增”，方能再度“迎风起飞”。

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