上海家化（600315）3月18日发布投资者关系活动记录表，公司于2024年3月15日接受112家机构调研，机构类型为QFII、保险公司、其他、基金公司、海外机构、证券公司、阳光私募机构。 投资者关系活动主要内容介绍：

　　问：1、今年销售费用的投放策略是怎样的？

　　答：销售费用率2023年国内业务较2022年上升4.25个百分点，主要因为品牌费用提升，因为过去几年我们在业务承压下会做费用调整，导致对品牌中长期发展有影响，2023年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放，2024年会坚持品牌端的投放。 （1）个护：毛利率比美妆低，跟竞争对手比也相对低，六神跟美加净都有三四十年的时间了，能够维持低营销费率下的可持续发展，主要因为我们保证品牌质量、及高性价比。未来希望收入增长，带来营销费率的下降。 （2）美婴：投入相对竞对品牌来讲差异巨大，营销提效是最重要的，2023年新客获取的成本有较大的改进，种草的效能有很大促进作用，会对ROI要求较严。在核心人群触达上成本也降低，对2024年营销效能的KPI比较严苛。

　　问：2、刚刚过去的三八节销售情况？

　　答：预期内，但离目标还有差距。美妆行业持续承压，我们在天猫：玉泽高双位数增长，佰草集、双妹三位数增长；抖音：玉泽自播三位数增长，佰草集双位数增长；启初全渠道持平。跑赢行业，但我们期待能更好。

　　问：3、代言人及营销投放后新客增长及占比情况？

　　答：2023年佰草集双代言人，4月官宣面膜品类全球代言人，12月官宣水乳霜品类全球代言人，辅以IP营销、平台端密切配合，KOL矩阵延展等整合营销，目前看到的结果符合预期。2023年佰草集新客目标超额完成，代言人官宣当天新客率80%以上，代言人第二次活动新客率也是80%左右。佰草集新客目标超额完成，新客还在逐步增长。 佰草集从过去20条产品线、700多个SKU，价格区间从16-1000多元，百货库存10亿的状态，调整到去年百货库存3.9亿的零售价值，中间损失的是开票收入。通过佰草集的营销活动，去年看到线下新客的回升，过去七年第一次看见线下百货的新客增长，且是双位数增长，通过服务，通过体验，通过品牌的聚焦招募新客。

　　问：4、组织调整后负责人的情况？2024年目标指引？

　　答：去年10月底董事会批准组织架构调整，2023年四季度和2024年一季度在进行内部系统架设跟人员调整。叶伟敏担任个护事业部总经理，引入一位原宝洁的高管加入担任线下负责人；美婴张晓娟为总负责人，前欧莱雅的徐薇娜担任部门副总经理，负责TOB业务跟美妆业务；海外事业部陈静担任负责人。

　　问：5、事业部调整后我们今年对两个部门的考核会有什么变化吗？

　　答：组织调整的目标是希望形成闭环，解决品牌跟渠道、线上线下（300959）协同等问题，今年从收入到净利润、应收账款、库存对每一个事业部有明确的考核目标。对于支持部门，包括BP部门、公司企划、公司财务及IT部门保证事业部目标的达成，也会做KPI挂钩。综合来讲，事业部拆分后会从品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更优的。 对于高级主管，不管是线上线下，会有拉通，下面具体业务KPI的考量会明确到人。

　　问：6、六神品牌去年在商超有些承压，今年怎么看六神的趋势？

　　答：2023年承压主要由于线下不理想，三方面原因： （1）家乐福、步步高等有闭店的影响； （2）六神渠道结构跟市场上个护渠道结构相比是非常不平衡的，线上业务占比太低，在市场线下门店流量下滑情况下，确实对六神造成影响。去年六神在线上花露水市场份额有较大增长，增长了4.7个百分点，沐浴露市场份额也有较大增长，大概0.2个百分点，线下花露水维持市场份额，沐浴露有0.3个百分点市场份额的下降； （3）天气原因； （4）自身问题：原来分渠道分部门管理，线上线下价格不平衡，在线下花露水市场下降的情况下，渠道间价格互相有冲击，价盘不稳定，去年逐步调整后有很大改善，预期在今年花露水旺季到来之前，价盘能恢复正常水平。 今年目标：六神今年有望恢复到比较正常水平。 事业部有几项工作在推进：梳理个护事业部的价值链、线上线下价盘，把跟所有合作伙伴的价盘都梳理，规范合同签署。品牌建设方面，会在兴趣电商、爆品打造上发力，把线上、线下渠道跟市场对标正常的水平。线上渠道加强兴趣电商的发展，元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造，初见成效，希望复制美加净的经验。 潘总补充： 花露水在线下76%份额，如果六神不驱动线下场景、人群的增长，那么行业可能就不增长，今年会上市面向更年轻人群的产品，去年推出了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品，今年会持续放大并进一步上新，从两个蛋变成四个蛋。

　　问：7、分品牌利润的拆分？

　　答：六神利润率比较好，现金流也好。汤美星收入约16-18亿，利润水平年报有披露（9000多万）。佰草集、玉泽去年做了些投资，暂未达到目标，但相信有助于2024年业务成长。

　　问：8、今年对线下渠道除了主动缩减库存外，还有什么打法？增速目标？

　　答：线下高端和超高端增长很快，但大众承压，今年会在佰草集、双妹的抗衰老系列中上市更高端的系列产品，且会重点拓展高端百货跟购物中心，在会员方式上会有适当走出去，去公域营销平台，打造O+O的招新通路。此外，会在服务上做加强，包括小程序预约，也会跟外部有合作，通过AI、人脸识别、数据积累等赋能后续发展。 个护：线下主要包括商超、大卖场、便利店几个渠道，线下渠道超过连续10年下跌，面临较大调整，仅CVS（便利店）有一定增长。而我们的个护在线下特别大，需要稳住盘子，一方面找有增长的渠道，例如CVS，另外我们也是各大新零售平台的重要供应商，我们依托较强的铺货覆盖度（六神线下渠道覆盖度99%），会继续加强新零售的拓展。

　　问：9、美加净老BABY方法论用到新品牌的进度？

　　答：六神在元宵节第一场做内容打造直播，因销售旺季还未到来，我们仍在不断地做内容打造，在旺季到来之前形成一个能够推动增长和品牌力提升的模式。本周家安的直播也逐步上线，期望老BABY项目在持续发展过程中，经验能够持续复制到其他品牌，打造爆品，赋能全渠道。

　　问：10、去年兴趣电商增长很快，超过100%，2024年对于抖快等兴趣电商的目标？运营方面ROI、盈利能力的规划？

　　答：去年兴趣电商高速发展，盈利性上下半年也比上半年有优化，2023年上半年抖音业务亏钱，到Q4抖音业务基本开始有盈利、可能可持续。去年虽然有三位数的增长，但不满意，因为我们抖音的占比低于市场，未来： （1）希望向行业里表现好的友商学习，投放效能优化； （2）美加净摸索出内容驱动、高效运营的方法，2024年希望在内容上做更多拓展。 （3）之前达播矩阵做的不好，未来希望达播团队的承载能帮助拓展兴趣电商的发展。现在兴趣电商不仅仅是自播跟达播，在商城、搜索、商品卡上也有弯道超车的机会，我们希望在此有所深耕。希望2024年是有盈利的快速发展;

　　调研参与机构详情如下：

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