主打县城，上市坎坷。

　　金价飙涨，潍坊珠宝大亨王忠善，趁热IPO。

　　4月初，他创立的梦金园，向港交所二次递表。

　　王忠善早年是一名货运司机，后来转行做珠宝，主攻下沉市场，掌管着2800多家金店，一年狂揽超200亿元营收。

　　目前，梦金园由王忠善家族实控，王及妻子张秀芹、儿子王国鑫、女儿王娜合计持股近89%。

　　王忠善带领梦金园，两度冲击A股无果。如今转战港股，金价维持在高位，王老板却喜忧参半。

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　　布局县城

　　王忠善的珠宝生意，主打高纯度黄金首饰。

　　招股书称，其研发了999.99‰、999.999‰的黄金首饰产品。

　　王忠善的收入大盘中，超过98%由黄金类产品贡献，价格透明，毛利低。身居二线品牌，其溢价又上不去，金价长期低于一线大牌。

　　以4月初的价格为例，周大福的足金价为728元/g，梦金园为636元/g，低了近百元，加工费约20元/g，处于行业低水平。

　　王忠善追求更高纯度，以提高产品身价。

　　梦金园天猫旗舰店的客服告诉《21CBR》记者，当天，万纯、亿纯金饰的到手价，分别为656元/g、686元/g。

　　来源：淘宝天猫

　　“足金和万纯足金，主要是产品成色不同，万纯成色更好，软度也更高。”客服说。

　　其实，一位行业人士告诉《21CBR》记者， 按照国家标准，含金量不少于990%的统称为足金，不再区分“几个9”“千足金”“万足金”等说法，回收时统一按足金价格。

　　赶上黄金消费热潮，王忠善生意红火。

　　2021年至2023年，其收入从168亿元涨至202亿元。招股书援引沙利文的数据，梦金园在全国市场占有率排名第五。

　　黄金珠宝赛道，巨头林立。王忠善的崛起，一定程度归功于错位竞争。

　　早年，头部品牌多集中于一线城市，王避开锋芒，主攻下沉市场。一线城市中，他只在北京开了11家店，广州、深圳各1家，上海为零。

　　据统计，2022年，全国黄金珠宝市场总规模为1742亿元，梦金园在三线及以下城市的市占率为6.1%，位列国内第三。

　　由此推算，当年其下沉市场销售额约106亿元，在全年收入中占比约68%。

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　　利润微薄

　　现年60岁的王忠善，出生于山东潍坊昌乐，这是中国蓝宝石之都。

　　早年，在一次运输中，他结识了昌乐知名的宝石镶嵌师傅张立昌，遂拜其为师，进入宝石加工行业。

　　没过多久，1997年金融危机爆发，宝石生意冷淡，黄金需求大增，王忠善抓住机遇，转向加工金银首饰。

　　2000年，他与好友朱学德共同出资50万元，成立昌乐华业珠宝，即为梦金园的前身。当年底，其妻张秀芹收购朱的所有股份，开始夫妻档经营。

　　一开始，夫妇俩做的是贴牌加工。2003年，他买了100多亩地建厂，不料行业遭遇低谷，王也栽了大跟头。

　　“当时许多同行破产，从业内消失，我赔了大概1500万元，半年时间没出家门，闭门思过。”王忠善回忆说。

　　2004年，他砍掉代工业务，开始打造自主品牌梦金园。

　　收入蒸蒸日上，净利润却差强人意。2023年，王忠善只挣了2.3个亿，净利率仅1.15%。

　　一来低毛利的黄金产品占比过高，二来在于其倚重加盟模式，压缩了利润。

　　截至2023年末，王忠善的经营网络覆盖2817家加盟店、17家省级代理，二者贡献的收入占比高达93.7%。

　　中间商要赚差价，王忠善得让利。

　　2023年，梦金园的整体毛利率只有5.3%，远低于同梯队的周大生（002867）、潮宏基（002345）、周六福。与其模式相近的老凤祥，毛利率也比它高了4个百分点。

　　有人戏言，卖黄金不如卖榨菜。

　　王忠善曾解释，梦金园不做暴利生意，“我们希望加盟商可以多挣钱，开更多的店，消费者也能得到实惠。”

　　现在，他有意扩张利润更高的自营店，开设了7个自营服务中心、35家自营店，计划到2026年底，在三线及以下城市新设33家自营店。

　　持续飙升的金价，也提高了采购成本。为了对冲金价波动的风险，业内多采用黄金租赁、期货合约等方式。

　　2022-2023年，梦金园做黄金期货对冲，分别亏损2.09亿元和3.7亿元，影响了利润水平。

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　　一波三折

　　王忠善的IPO之路，走得坎坷。

　　2020年，他首次向深交所递交招股书，被证监会驳回。

　　一年后，他二次递表，聘请中信证券为保荐人，递表前的最后一轮融资，中信证券还向梦金园增资5000万元。可惜，仍未能过会。

　　梦金园在2018年引进多家外部投资者，合计融资2.49亿元。二次IPO失败后，成诚鼎晖、嘉兴煜港、平安天煜等选择退出。

　　阻碍梦金园上市的症结在哪里？

　　监管层对其旧料业务存疑。梦金园通过以旧换新的形式，从消费者处收购旧料作为原料。

　　以旧换新在业内并不少见，周大福、老凤祥等品牌，均有类似业务。

　　梦金园的异常之处，在于将其作为核心原料采购来源，高峰时期占到总采购额的六成以上，而其他品牌均以黄金交易所、黄金租赁为主要来源。

　　该采购模式下，梦金园的加盟商既是销售客户，又是原料供应商，向消费者回收黄金后，统一供应给梦金园。

　　梦金园则按新产品的销售价格，确定为收入，包括旧黄金抵值部分+新产品差价收入。

　　不过，梦金园未计入旧料抵值部分的现金进出。

　　2021年高峰时，该业务贡献半壁江山，收入达到82亿元。监管层质疑，梦金园是否借此虚增收入及毛利。

　　王忠善有意收缩旧料业务。2023年，其旧料采购1.7万千克，在总采购额中占比降至34.7%，收入则降至68亿元，占比降至33.6%，仍高于同行。

　　新挑战也不可忽视。目前各大品牌纷纷下沉，在三四线城市攻城略地，抢食梦金园的蛋糕，王忠善压力加大。

　　比如，周大生的三线及以下城市门店近3200家，已超过梦金园总门店数。

　　“我们将通过现有市场开设新的加盟店、自营店以及全国性扩张。”

　　招股书提到，IPO募资，部分用于开设自营店，以及升级生产设备。

　　冲刺IPO，补充弹药，成为王忠善守住市场的关键。

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