作 者丨肖夏

　　编 辑丨朱益民 刘雪莹

　　38度国窖1573停止接单

　　6月28日，泸州老窖（000568）国窖酒类销售股份有限公司发布《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》，《通知》称，经公司研究决定，即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运。

　　公开资料显示，38度国窖1573为泸州老窖核心产品，券商估计该产品去年销售约100亿元。

　　对于38度国窖1573此次停止接单的原因，或与产能瓶颈无关。在泸州老窖6月27日召开的2023年度股东大会上，泸州老窖总经理林锋就明确表示：“国窖1573来看，我们去年原酒成品酒超过43万吨的原酒储存量，目前产能暂时没有瓶颈。”

　　在茅台价格波动等背景下，市场纷纷猜测停止接单多是因为企业在控量保价。

　　直击泸州老窖股东大会

　　“没想到会有这么多投资者、股东来关心我们泸州老窖。”

　　6月27日下午，泸州老窖2023年度股东大会上，林锋面对三百多位参会人士表示。记者在现场看到，和贵州茅台（600519）股东大会一样，今年泸州老窖股东大会同样热度远超以往，安排了三个会场才容纳下所有到场的股东、机构和媒体。

　　2023年，泸州老窖成为第五家年收入突破三百亿的白酒企业，今年一季度营收、盈利也继续保持了20%以上的高增长。

　　但在近期白酒板块持续下行的低迷情绪下，与会者的焦点明显有所转变。

　　多位机构人士结合近期白酒板块持续下行、茅台下跌，问及管理层对于未来白酒行业、高端白酒趋势的看法。

　　2015年，白酒行业尚未走出上一轮调整期时，林锋接过了泸州老窖总经理一职。在他看来，白酒行业整体发展趋势并不差，当前面临的周期转变是正常现象，问题可能在于大家习惯了以前的高增长、高收益。

　　“如果一个行业你觉得没有太大的问题，把资金从白酒行业撤出来，你又去投什么呢？”林锋反问。

　　“能跑多快跑多快”

　　在交流过程中，林锋从周期经验、消费主力变化、行业集中度等角度回应了白酒当前的波动和未来发展趋势。在他看来，随着00后步入工作阶段，白酒适龄消费人群逐步换代，高端白酒必须转变思路适应新一代消费者。

　　面临周期转变、消费人群换代，泸州老窖对接下来的增长又是如何考量？

　　“只要是在良性（发展）的基础上，能跑多快跑多快。”林锋表示，“如果我们认为市场确实有困难，宁肯我自己往下扣，也不愿意把公司的锅给砸了。”

　　遇到周期，心态要好

　　来股东大会的投资者，主要是为了“心理按摩”。

　　截至6月27日，中证白酒指数年内已经跌了近15%，2020年以来的涨幅已经跌掉了七八成。尤其是近期茅台的持续下跌，让投资者甚至开始担心整个高端白酒市场的稳定性。

　　“在所有行业里面，我们白酒行业还是比较幸福的，因为包括茅台、五粮液（000858）在内，很多企业都在维护行业市场秩序。只是说白酒当前面临的周期性问题，和其他很多行业是一样的。”林锋指出，“比如消费者的开瓶率没什么变化，但终端不订货，原因是担忧你的酒会下跌，要把手里的货清掉。”

　　归根结底，是预期的问题。林锋去年曾经表达过类似的观点：在行业形势好的时候大家都不容易犯错，犯错往往是发生在行业调整期。

　　从整体经济形势来看，林锋认为，中国的经济发展态势依然不错，主要还是大家的心态问题，习惯了以前的高收益，而现在这种高机会的时代发生了变化。

　　在林锋看来，遇到周期，一定要调整好心态。“我们今天跟大家交流都是这句话：周期已经来了，心态一定要好，现在是最容易犯错的，这种时候一旦出错，万劫不复。”

　　集中度提升利于龙头

　　面对周期变化，泸州老窖今年除了围绕“浓香700年”这一宣传主线继续强调高端定位，同时也推出了多款中间价格带的新品。

　　比如窖系列，多款产品的定价集中在中等价格至次高端价格带，此外泸州老窖特曲60版·红60也定位次高端价格带。

　　“中价位带的主流消费价位一直在波动。”林锋回应记者提问时解释。他表示，2014年、15年左右中价位白酒的主流消费大概在200多块钱，到2023年已经提升到了600块，但是到2024年又变成了400块，“未来两年还不好说。”

　　“所以我们在做好各品牌定位的基础之上，也要根据消费者需求，适度适当补充相应的战略产品。”林锋表示。

　　不过即便周期已经到来，行业前列的酒企日子依然相对更好。前不久，林锋刚刚跑完了全国一线市场的调研，就发现白酒行业还在进一步集中。

　　“比如在华南华东，去年我去看每个烟酒店的白酒产品条码有200多个，今年变成了50个左右，都在向名酒集中、向大单品集中。”林锋发现，“他们说还是名酒资金流动快，不怕卖不掉，我问不担心赔钱吗？他们说再怎么波动，总比动不了好。”

　　新周期，有新的消费主力

　　林锋认为，任何周期都有机会，主要看怎么辨识。

　　“白酒消费人群主力基本上每10年变化一次，比如这个10年高端白酒的消费群体，主要是60后、70后，下个十年，高端白酒的消费群体主要是70后、80后，要研究清楚他们的特点是什么。”

　　以国窖1573为例，林锋表示2001年刚推出时，要转换当时的40后、50后白酒消费主力其实很难，相反国窖1573抓住时机更多去做60后、70后的消费者培育，从而形成企业的长期发展战略。

　　“企业的发展战略起码是以二三十年为周期，不是看一年两年，也不是只是看这个十年。”林锋说。

　　刚冒头的新一代白酒适龄消费人群，已经得到了泸州老窖的高度关注。

　　林锋认为，00后正在逐步进入劳动力市场、参加工作，高端白酒必须转变思路适应新一代消费者，从高价位转变为高品位，满足消费者喜好。

　　“60后是短缺经济时代的一代，可能会觉得贵的就是好的，而00后是属于富裕经济时代的一代人，普遍是独生子女二代，他们更在乎自己喜不喜欢。”林锋认为，“所以我们整个营销战略也应该做相应的调整，一定要适应消费者。”

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