与冬日清晨动员会上慷慨激昂的严肃声调不同，47岁的郝鸿峰不吝啬对陌生人的笑容，他会松弛地坐在阳光直射的新办公室里直言，公司面临增速放缓、希望明年能先活着的经营压力。而员工电梯前必经的墙面，悬挂着酒仙团队完成单日30公里拉练的特写，当中曾有人在途中走掉了两片脚趾盖。

　　战线从线下门店延伸到线上直播间和自有品牌的酒仙，日常多以渠道身份示人。在渠道被公认为酒业调整周期中薄弱一环的语境下，“失血”挺价、压任务、周转率、返利、经销权等一系列交错的利益点让从业者难以取舍。可入行23年的郝鸿峰认为，经销商船小尚好调头，实际未来几年厂家会比渠道更难。且“至少每一次调整结果都让行业秩序变得更加公平合理。”

　　将“威胁”看做机遇是郝鸿峰的思维习惯。比如行业痛批直播平台投流规则给账号增加负担时，郝鸿峰觉得这是算法变得更“精明”了，对酒仙的专业主播们是一个流量倾斜的好消息。

　　当不少经销商放弃开发产品时，郝鸿峰会以山姆、屈臣氏参照为定制白酒澄清：定制产品不是假冒伪劣的代名词，全世界零售业的核心就是定制产品。酒类“鄙视链”中的所谓股份、集团（后缀）并非绝对依据。“集团公司没有好酒吗？股份公司没有差酒和低端酒吗？这些都是行业长期形成的话术误解。”

　　试图从自有品牌中寻找安全感的酒仙，逃脱了卖酒“越贵越骄傲”思维惯性，希望旗下的容大酱酒成为酱酒中的小米。“容大如果卖到1000多一瓶，除了我应该没人愿意喝。所以容大满足好产品超低价的需求就行。” 郝鸿峰透露，容大目标是成为200元价位酱酒里的第一。

　　布局全渠道+开发品牌，在做全中国最大的酒类流通企业的梦想上，酒仙从未犹豫。

　　以下为对话实录：

　　Q：酒仙去年GMV破百亿，今年曾说要争取完成150亿元。目前完成度如何？

　　郝鸿峰：今年上半年我们增速还是非常快的，同比有接近50%的增长。第三季度开始感受到前所未有的经营压力，增速放缓。我估计今年酒仙的GMV增速在30%左右。

　　Q：无论是酒企三季报的表观数字，还是跟经销商探口风，都传递了减量的意图。如此背景下，渠道未来当选择什么指标考核更合理？希望厂家给什么支持？

　　郝鸿峰：厂商关系是鱼水、兄弟关系。当行业遇到困难应该一起面对，不能单纯把压力转移给经销商，去实现厂家的增长，却让经销商面临无穷的库存。我觉得特殊周期内，应该把考核指标降下来，实现产供销平衡。比如要看经销商库存是否良性合理，酒厂也要理性看待销售目标增速。

　　酒仙的库存相对良性，因为我们离市场一线近。春江水暖鸭先知，去年我们就主动降低库存，加强库存周转率考核。另外合作的酒厂也不会向我们恶意压货。

　　Q：一些消费品牌反映，当直播平台的自然流量分配越来越少，刺激品牌投流后，原先的利润公式被打破。酒仙有没有遇到过虽然完成了直播间的GMV目标，但实际不挣钱的两难？

　　郝鸿峰：直播刚开始的红利期，你开播就能卖且赚钱。但随着市场成熟，短视频平台的算法越来越精明，它的效率会提升。同样100万的流量，给更专业的主播能卖出1000万元，给业余的可能只卖300万。

　　Q：意思是直播平台算法实际是更高效了，有利于酒仙的主播们？

　　郝鸿峰：比如拉飞哥直播间的成交率和流量转化能力，可以说是当下酒行业最强的。跟其他通常的差距很明显。

　　Q：低价也是拉飞哥直播的关键词，很多厂家对于电商平台的低价持反对态度。在您看来，大的电商平台补贴给酒仙造成了怎样的冲击？通过补贴实现的低价，是破除纵向垄断的自由竞争，还是不正当竞争？

　　郝鸿峰：低价是零售业的灵魂所在，不是今天才发生的。比如沃尔玛刚来中国市场的核心策略就是低价。后来的国美苏宁之争也是价格战。再到之后的京东天猫双十一，依然年年价格战。如今轮到了直播。我觉得这是市场经济的必然导向，谁家效率高，谁就能争取更多的资源，谁的价格实惠，消费者就去他那里买单。

　　Q：低价的呈现形式不一样。相比大额买赠，赠品算到销售费用里。直接减钱影响GMV计算基数，且价盘松动。这对于酒业是否不可接受？

　　郝鸿峰：这要看你站在什么立场上分析。站在品牌方，绝对不可接受。毕竟维护不好零售价，线下经销商会来投诉。但站在消费者立场，你甚至希望免费，或者尽量少花钱买到好东西。作为平台，如果不让利给消费者，它就因为没有竞争力被淘汰。

　　Q：酒仙有线下门店，线上也直播，同时还有自有品牌。内部是否出现过不同事业部因各自不同的业绩指标打架？

　　郝鸿峰：我们有统一协调机制，集团内部沟通很方便。大家目标一致，都是为了给消费者提供高效、货真价低的产品。

　　通常我们线上线下（300959）卖的产品规格会区分开来。另外线上特价活动时，线上线下会联动一起让利。且线下让利的成本是由公司来承担。

　　至于自有品牌，不同事业部的使命不一样。价格稳定、品牌形象好、消费者想物美价廉这当中要找折中点。有的品牌方对价格特别敏感，是“欲戴皇冠，必承其重”的幸福烦恼。当你是一个默默无名的小品牌时，大家并不关心你的价格。

　　我们和酒厂合作会有默契，恶意的低价不仅影响厂商关系，也对消费者没多少好处。因为你这次非常低的价格卖出去一瓶，未来不能一直赔钱销售。我们只是追求相对的实惠价。

　　Q：一些电商平台会把名酒大单品的低价作为引流工具，酒仙看到后会不会觉得客源被抢了，被动跟进？

　　郝鸿峰：卖酒23年，经历很多坎坷，见怪不怪，不会纠结了。

　　Q：和酒企合作卖开发产品，是否可以从根本上规避渠道比价的同质化竞争？自有品牌的利润是否远超其他业务？

　　郝鸿峰：如果你是一个小公司，代理一两款名酒就够了。但我想做全中国最大的酒类流通企业，单纯卖别人的产品是不安全的，也没办法做规模。因为酒厂不可能把配额都给你一个人，这就需要我们通过自有品牌、联合品牌来丰富品种。

　　行情好的时候，名酒的毛利还可以。但如今除了飞天茅台还没倒挂，还能挣到钱，其他名酒单品想挣钱都很难了。这就需要我们的核心竞争力，即一部分定制产品的毛利是锁定可控的。

　　Q：有渠道认为越是动销艰难时候，宁愿选择渠道利润低、周转率高的名酒大单品，也不愿选择那些定制开发的单瓶利润高、实际销售慢的产品。

　　郝鸿峰：在正毛利时代这个观点是对的。流通渠道即便单瓶赚的少，但快速转起来，没太多库存风险。可如今是负毛利时期，你卖一瓶酒都是赔钱的，那必须卖出特色。

　　定制产品不是假冒伪劣的代名词，它可以给顾客带来超高附加值。就像沃尔玛、山姆、屈臣氏不也有很多他们自己的定制产品？顾客愿意购买，是因为又好又便宜。

　　国内白酒市场过往一些不注重品质的酒厂、开发商把定制酒做成了一个价格虚高品质偏低的代名词。但在我看来，一个酒类零售渠道如果卖不出特色产品，你将无法生存下去——全世界零售业的核心就是定制产品。

　　Q：沃尔玛、屈臣氏会在外包装会显著标注渠道自有品牌的身份。但酒行业大家反而会介意产品的序列“血统”，比如到底是股份公司生产还是集团公司生产。

　　郝鸿峰：消费者关心酒的包装好不好看，酒好不好喝，价格值不值。股份、集团并不是核心，集团公司没有好酒吗？股份公司没有差酒和低端酒吗？这些都是行业长期形成的话术误解。

　　Q：酱酒价格带下移是确定性的趋势。酒仙旗下的容大酱酒甚至推出了99元的酱酒。这是真的准备长期售卖，还是一个树立性价比印象的作用？

　　郝鸿峰：过去几十年国内酒厂的价值观都是要卖出品牌附加值，以酒越卖越贵为骄傲，性价比市场被忽略了。容大的战略是做性价比酱酒的引领品牌。所以我们推出了PK600的全坤沙系列，用200元的价格，比拼600甚至800元的品质。

　　8月份全坤沙刚上市，市场反响非常强烈。有些同行觉得全坤沙这个价位不可能实现，有些觉得容大的做法没法让他们赚钱，产生了一些激烈的看法。

　　我们运作了四个多月，其实得到了越来越多的消费者认可。消费者在挣钱多的时候，只选贵的不选对的，愿意为品牌溢价。但今天这种行情，大家更加斤斤计较，不想再花冤枉钱了。

　　另外有些同行观点也松动。酒厂有好的基酒，为什么要抱着金饭碗要饭吃，不拿到市场满足用户的需求？我预计性价比会成为中国酒类行业明年的关键词。

　　Q：性价比会不会又演变成价格战了？

　　郝鸿峰：这是两个概念。低品质的低价对行业有破坏性。但如果高品质实惠价是健康的。过往酒类行业毛利普遍较高——从上市公司财报看，高的80-90%的毛利，低的也有60-70%。在日用消费品里是整体偏高的。市场回归理性，我觉得白酒行业毛利率20-30%是相对健康可持续的。

　　Q：光良酒业也提过20-30%毛利率这个观点。但这意味着公司整体运营成本、架构的重新匹配设计。容大如果设置低毛利率，那它的任务是把体量做上去占据量的位次优势吗？

　　郝鸿峰：我们希望把容大打造成中国酱酒中的小米。比如茅台相当于苹果，人家卖品牌，喝茅台就是有面子。中间层包括郎酒、习酒这些是相对好的品质和中档的价格。容大跟它们差距太大了，我们满足好产品超低价这个需求就行。

　　Q：那容大的699/798/899价位产品是否是吉祥物的角色，不会太投入？

　　郝鸿峰：容大如果卖到1000多一瓶，除了我应该没人愿意喝。我们的核心价位段就是200元左右做文章，做到200元酱酒里的第一。设置六七百产品线都是摆设作用的形象产品，作为容大超级粉丝的收藏品，不会主推。

　　Q：容大如果想做酱酒中的小米，您之前说年轻人不喝白酒是没融入“社会主流文化”。这句话是否已经冒犯了潜在用户？

　　郝鸿峰：我没有冒犯年轻人，我说的是实话。每个国家的酒文化都跟历史传统密切相关。比如韩国年轻人喝韩国清酒，日本年轻人喝日威和日本清酒。中国年轻人还没喜欢白酒，是因为他们还没成为骨干力量。就像二十多年、十多年前讨论80后、90后不喝白酒，现在他们还是喝的。

　　Q：您说的是人已经喝酒后选择哪一款酒的问题。但很多年轻人觉得我自愿想喝，与酒桌文化中被迫喝酒是两回事。

　　郝鸿峰：今天这个社会谁也强迫不了谁，喝酒喝多的都不是被别人劝的，都是自己喝的。

　　Q：白酒婚宴场景已被奶茶瞄准，多个头部奶茶品牌提到了婚宴上奶茶替代酒精案例。

　　郝鸿峰：我还没遇到过这个情况。但我们是一个多元化、开放的市场。每个人都有消费自由。中国人喝白酒跟饮食文化习惯密切相关，也许写《将进酒》时的李白会想1000年后的人还是否喝白酒。我觉得再过一千年，中国人还是会喝白酒。

　　Q：但白酒产量、销量逐年下滑。

　　郝鸿峰：少喝酒，喝好酒是酒类发展趋势。另外一个趋势是经济越发达，人均酒精摄入会增加。因为饮酒可以帮助人快速分泌多巴胺。你开心快乐的时候，怎么能没有一杯好酒？

　　Q：拉飞哥直播间的用户画像是什么样的？他们也是“主流社会”一份子吗？

　　郝鸿峰：拉飞哥直播间的观众大多还是30-50岁左右。在直播间买酒是觉得这里更保真更实惠。

　　白酒的主流消费群体就是30-50岁。30岁之前不喝，可能是收入没上去，因为相比啤酒，白酒价格通常比较高。另外就是没有融入到主流的商务活动中。中国的白酒主要是业务酒、接待酒，你没融入肯定不会参加这类重要的场合。

　　Q：谈到融入，一个创业者选市场方向，是顺应潮流好，还是做一个不被人理解的异类好？

　　郝鸿峰：肯定是顺势而为好。比如做直播，我们在2020年3月启动直播时，并不是逆行者。而是顺势而为的第一批人。选择新业务的方向，取决于老板的眼光。选择过程中当然也犯过很多错，也压了好几个赛道，最后发现直播是最有效的。

　　Q：老板的眼光是依据什么形成的？

　　郝鸿峰：第一是基于市场深入洞察，我们是销售型公司，长期在销售一线，知道消费者需要什么。第二是战略高度，知道未来最高效的工具，两者结合匹配企业的资源，找到企业的道路。

　　Q：很多酒厂强化自己的销售运营队伍，或者收回线上代运营权。那酒仙之于这些厂家，最不可替代的价值是什么？

　　郝鸿峰：社会分工一直是各细分领域都有更专业的人。作为品牌商，他主要工作是把控品质、维护品牌形象。作为零售商，是更灵活服务号消费者。两个诉求其实有矛盾点，你想通吃很难做到。

　　因为保证品质依赖固执的理念文化，任何人不可逾越。可这种文化习惯去服务消费者，往往格格不入，因为消费者服务需要个性化和增值。考虑到大部分名酒企业的属性，在生产制造领域是强项，个性化经营太复杂。

　　Q：拥有这些厂家的名酒经销权，您觉得主动权在他们还是在酒仙？

　　郝鸿峰：品牌强则品牌为主，品牌弱，则会把开拓市场主动权放给经销商。

　　Q：很多经销商抱怨，品牌初期有很多让利。体量大了就压缩渠道利润，各种罚款，对经销商没那么友好了。

　　郝鸿峰：茅台在厂商关系上处理的比较好。它不仅让渠道赚到钱，且经销商去酒厂，只要负责人在厂里，都会陪你吃饭喝酒。所以跟茅台做生意的都不会吃什么亏。

　　Q：可茅台这几年的直营渠道发展速度快于经销渠道。

　　郝鸿峰：酒厂的销售渠道多元化，直营是有益的补充。茅台在处理和经销商关系上还是不错的，只要你合法合规经营，基本你的配额不会受什么影响。

　　Q：作为渠道，展望2025年，对名酒厂和酒仙自己，最想说的一句话是什么？

　　郝鸿峰：希望我们能够活着。也希望和厂家共克时艰、穿越周期。

　　Q：酒业的调整周期会持续多久？

　　郝鸿峰：可能要五年。且行业明后两年最难，2027-2030年肯定能挣到钱。

　　Q：渠道会比厂家更难吗？

　　郝鸿峰：恰恰相反，厂家比渠道更难。因为经销商船小好调头，实在不行就不干了。但厂家有工厂和酿造工人，这是关不掉的。

　　不过每一次调整结果都让行业秩序变得更加公平合理。过去厂家强商家弱，厂家对经销商支持力度不够。如今酒不容易卖，为了动销就更要关心经销商，所以行业调整对长期发展而言也是件好事。

　　徐楠/编辑