对话江南布衣CFO范永奎:“不介意做一家慢公司”
近日,设计师品牌时尚公司江南布衣确认已完成对新锐男装运动品牌OMG及其旗下儿童运动品牌onmygame的收购。
这意味着,江南布衣又新增了运动这一细分赛道。此前,其旗下品牌矩阵已涵盖女装、男装、童装、家居等多个领域。1994年,吴健和李琳夫妇在杭州创立了江南布衣,2016年在港交所上市。截至8月13日收盘,该公司市值为66.71亿港元。
“规模化肯定是十分重要的,如果缺少一定的规模化运营,很多个性化的成本就会变得很高,特别是单位成本。反过来,当我们具备了一定规模,它就能够实现单向且正向的循环,促进公司长期健康的发展。”江南布衣CFO范永奎在接受记者专访时称,在规模化的道路上,江南布衣其实并不着急。产品的设计和打磨,品牌力的提升是更值得关注的点。
此前,江南布衣发布了2024上半年财报(截至2023年12月31日止六个月)。财报显示,江南布衣在此期间的总收入达到了29.75亿元,同比增长26.1%;期内利润实现了54.5%的增长,达到5.74亿元,而净利率则提升至19.3%。
从过去五年的店铺规模来看,江南布衣并没有快速拓展开店,也没有过多投入“爆品”打造中。但是,原创设计从来不是一件容易的事,其穿越周期的理念是什么?保持原创的生命力,其面临最大的挑战是什么?
以下为对话实录(有删减)。
原创设计成驱动力
《21世纪》:作为一家创业30年的公司,如何看待江南布衣的成长速度?是否介意做一家“慢”公司?
范永奎:其实也有投资人曾问,明年预期开店数量是多少?我们也没有明确数字是多少。不是我们不做计划,而是我们把更多的精力投放在品牌运营的精细化管理上。通过我们持续投入的设计和创新,稳步地提升品牌力和市场份额,所以我们不追求快速的扩张,适当地慢一点,其实也有利于我们更加长期的增长。
《21世纪》:企业的发展总有高峰和低谷,江南布衣在如此长的周期里,是如何与其他同行竞争的,核心理念是什么?
范永奎:从长期而言,我们的核心还是坚持做设计师品牌。坚持是非常重要的,因为我们坚持设计驱动,在设计驱动之下才有核心竞争优势。在2023财年,我们整个研发的投入接近1.7亿元,到了2024财年又增长了20%多,本质上是为了实现品牌力驱动,因为品牌是我们的重要资产。
《21世纪》:目前的服装行业,研发投入成本主要包含哪些方面?
范永奎:从费用的角度,我们更多的是研发人员投入,除了产品的创意设计之外,从面料的选择到开发,工艺的精进到研究,还是产品的定型和改进都需要人工完成。当然,我们主要是通过校招和定培生,来招募主要人才。
《21世纪》:可否介绍一下江南布衣的用户画像?
范永奎:首先从粉丝黏性来看,当年加入的粉丝有50%会在第二年继续购买,然后再下一年还有40%,再下一年还有30%。三年之后,如果还在持续购买,他的稳定性就非常高了,基本上不会有流失。从年龄的分布上,大概会集中在30~40岁。
《21世纪》:作为中高端品牌,如何看待下沉市场?是否会有新的开店计划或者新布局?
范永奎:我们是一个以粉丝为核心的全域零售,粉丝在哪里,我们的渠道就会在哪里。所以,有时候不是说我们的品牌在“向下沉”,而是说很多消费者他们“上来了”。另外,从城市分布的角度,我们在一线城市以及部分重点二线城市布局直营,在二、三线城市重点以经销商开店为主。
整体来看,线上销售占比肯定在不断提升,经销商和直营的零售占比是相对比较稳定的,未来几年也不会有太大变化。
细分市场仍有空间
《21世纪》:江南布衣集团旗下覆盖了家居、女装,男装和童装,从目前的消费趋势看,增长的空间在哪里?
范永奎:其实服装行业本身足够大,我们的定位是做一家设计师品牌。在这个愿景之下,能做的事情还有很多,而且在同一个领域,女装、男装和童装其实都可以做不同的品牌。比如,我们刚刚控股收购了一家做童装的品牌onmygame,它是一家注重时尚和运动的杭州企业。
所以,细分的市场有很大的想象空间,市场的容量也总是充满吸引力。但我们思考的是,舍弃比想要更难,在这个环境下,如何能够沉下心来做好产品坚持初心,是一件非常重要的事。
《21世纪》:江南布衣在收购公司时,最看重被投公司的哪些特质?
范永奎:我们会看几个维度,一个是产品本身,也就是调性。这决定我们是否在同一个方向上。其次,我们看它的原创设计能力。当然作为上市公司,也会看它接下来的市场空间,它的粉丝和市场能做到什么程度。
《21世纪》:江南布衣控股onmygame以后,在管理上有什么样的规划?
范永奎:在我们控股之后,他的团队还是基本保持相对独立。我们更多地是扶持它往上走,给它赋能和帮助,包括产品规划和店铺规划,当然后台部门是可以共享的。
《21世纪》:江南布衣在发展的过程中,遇到最大的痛点是什么?公司自身最需要去解决的问题是什么?
范永奎:能够突破的点有两个,一个是持续地降低风险,另外一个是如何持续地保持成功,如何能持续地健康增长下去。
此外,我们还会考虑平衡规模化和个性化,如何用规模化的方式服务个性化的消费者。因为消费者的需求会越来越个性化和细分化,很难做到面面俱到。因此要做一个取舍,怎么将规模化和个性化做一个平衡。
对我们来讲,在面对未来新的监管要求时,怎么能始终保持合规,并且在行业里面打造出一些引领的ESG实践,这是我们不断学习、思考和钻研的部分。
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