靠性价比崛起的优衣库,被抛弃在中国性价比时代
40岁的优衣库,在中国市场进入了“寒冬期”。
据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报,第三财季(2024年3月1日至5月31日),迅销集团营收和净利润均实现双位数的大幅增长,在日本、韩国、东南亚、北美、欧洲等多个地区均获得不同程度的增长。
而在中国市场,优衣库的成绩单却不及预期。财报显示,2024财年前三季度,大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元),在总营收中占比22.1%,低于往年水平。
优衣库大中华市场首席执行官潘宁表示,截至 5 月底的三季度优衣库中国内地市场收入下降,利润大幅下滑,同店销售表现低迷。
值得注意的是,潘宁还专门提到“平替”一词。他表示,“中国消费者的心态变了。我们看到了一套以“平替”为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品,在质量上与品牌商品几乎没有任何区别。”
同时,潘宁表示将改变中国市场的门店策略,从以往每年的净增 50-80 间门店转变为未来三年每年净减少或翻新 50 间门店,其中店铺翻新目标是使得门店销售面积增加同时将销售提高 50% 。
显然,该策略目前已在践行。极海数据监测到,近90天,优衣库在中国地区新开门店13家,闭店却有14家。
成长于日本通缩年代的优衣库,在过去一直以平价著称。最近几年,优衣库却开始悄悄涨价。从“做平替”到“被平替”,变得不仅是中国的消费者,还有优衣库本身。
成长于性价比时代的优衣库
在经济学里有一个词叫“M型社会”,是日本趋势研究学者大前研一所提的观点。简单来说就是中产坍塌:在经济由高速增长趋缓后,中产出现分流,中间群体出现坍缩,收入阶层的分布往低层阶层和上层阶层上下两极移动,迈向左右两端高峰、中间低谷的“M型社会”。
上世纪90年代后,伴随经济增长失速和泡沫破灭,终身雇佣制、年功序列制逐步崩溃使日本“一亿总中流”即中产阶级减少,1997-2020年中等收入群体占比下降5.8%,形成中低收入群体占比增加、中产阶级显著下降的两边高中间低的M型社会。在这样的背景下,日本年轻人因预期收入下降而形成的生活态度消极、物质欲望低下、缺乏奋斗动力的风气,低欲望社会特征显著,处于狭小空间、不出社会、不上学、不上班的“蛰居族”人群达上百万。
创立于1984年的优衣库,在日本国内真正的崛起恰逢“失去的二十年”(1991至2010年)。这个时期的日本消费者面临整体经济断崖式地下跌,消费观念从此前的追求名牌、崇尚时尚、奢侈品逐渐过渡到回归内心的满足感,越发注重质量和舒适度,性价比极高的优衣库恰好满足了这一需求。
在这20年,优衣库的收入从52亿日元暴增到8148亿日元,利润更是增长1500倍。在《2022年福布斯日本富豪榜》上,优衣库的创始人,时年73岁的柳井正及其家族更是以236亿美元身家登顶首富。
后疫情时代的中国消费市场,也已展现M型社会的一些苗头。
具体来看,人群收入的增长速度逐渐呈现出「中间慢、 两端快」的态势,反映到消费市场上,高端消费者把消费作为生活态度的表达,对高奢品类有稳定的需求;低端消费者注重基本功能需求,追求高性价比和低价产品。而中端消费者,需求的恢复则相对落后。
那么,面对类似的消费市场,优衣库怎么就突然不行了?
平替的牌坊为什么要倒了?
在近两年日本CPI分别同比上涨3.2%和3%的背景下,日本央行宣布,日本已经处于通胀而非通缩阶段,甚至还终结了负利率,实施了17年来的首次加息。
宏观经济的变化让优衣库也得开始改变战略。2023年起,优衣库先后给员工涨薪,给产品涨价。
而在中国消费者看来,当低价之风成为消费市场的主旋律,涨价的优衣库,平替的牌坊算是彻底倒了。
具体表现在:
首先,优衣库价格上涨了,质量却下降了。曾经的优衣库,59元的T恤、99元的衬衫和小几百的羽绒服赢得无数消费者青睐。而现在,优衣库却以产品线升级为名悄悄涨价,小几百很难再拿下全套装备。与此同时,主打基础款的服饰创新能力有限,围绕“衣服洗两次就变形”相关的质量争议也开始发酵。
其次,说起平替,深挖产业带的电商渠道,提供了更多满足这两个字的货品。在拼多多、1688等多个电商平台,优衣库的多款经典产品都有了白牌平替,价格不超过百元。其中还有不少厂商声称自己是优衣库代工厂,直接工厂发货。
最后,更多便宜、有设计感的品牌开始进入中国市场。近年来,同定位于快时尚的国产品牌URBAN REVIVO、韩国品牌CHUU前后在各大商圈铺开门店,随着社媒平台关于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持续走红,这类品牌产品在时尚度、性价比方面对优衣库发起了正面冲击。
显然,从“做平替”到“被平替”,中国的消费者变了,优衣库也变了。
被冲击的欧美快时尚
壹览商业发现,包括优衣库在内的一批海外快时尚巨头,在中国市场与消费者呈现出了一种可以“共富贵”,却不能“同患难”的趋势。
被誉为世界快时尚四巨头的ZARA、GAP、优衣库、H&M,在2002年至2010年这一时期进入中国市场,并在此后十年迎来了中国市场业绩的飙升。从宏观经济来看,这十年,我们的消费主旋律正处于升级阶段。一路飙升的不仅是快时尚企业的业绩,还有房价、还有人均GDP。
而后疫情时代,随着消费降级、低价成为主旋律。巨头们似乎都没能第一时间调整策略,适应当下的中国市场。于是,ZARA、H&M接连闭店、优衣库业绩下滑、GAP退出多个购物中心的黄金地段,Forever21经历第三次杀回中国市场失败后,直接退出了这片土地。
与之形成对比的是,中国的本土快时尚品牌URBAN REVIVO(下称UR)却逆势崛起。
就在今年6月,UR被爆出正在考虑赴港上市。UR近年来在国内外快速扩张。UR官网显示,UR目前在中国、新加坡、泰国、菲律宾等国家门店数量突破400家,线上销售网络辐射欧洲、北美及其他国际市场。在许多国外快时尚品牌在中国持续关店之时,UR却迎头赶上。
其实从服饰的版型、品牌的定位来看。UR和ZARA、H&M等品牌并没有太大区别。UR董事长兼首席执行官李明光曾经在接受采访时坦言,UR是ZARA在中国的验证者和受益者。
根据天猫“618”发布的榜单,今年“618”期间,UR在女装销售排行榜中排名第二,仅次于优衣库;在服饰店铺销售排行榜中排名第三,仅在优衣库、蕉内之后。
而在壹览商业看来,UR较之快时尚巨头们最明显的优势就是,愿意配合市场“放低身价”。
今年以来,UR开始了一轮疯狂的打折。大量夏季服饰仅要39,59。通常来看,大力度的低价背后往往是品牌已经开始面对销售承压。但不得不承认,在同样销售承压的快时尚界,UR的低价策略还是帮其成功揽客。极海数据显示,UR近90日开店27家,关店8家。跑赢行业大盘。
将视角重新放回优衣库。我们看到,优衣库正在通过线上扩渠道、线下调改门店的方式来应对危机。例如,优衣库在近日入驻了淘宝小时达、线下门店开始以“质量而非数量为重心的门店网络重组”。并开始向大店模式靠拢。
显然,中国的消费者是变了,所以企业需要去迎合变化进行战略调整。先不论打价格战是不是这个时代最适合这片土地的方式,但在消费下行时期偷偷涨价的优衣库们,从结果来说,至少在当下是不受市场青睐的。
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