周杰伦、杨幂代言的“蕉下”被曝裁员,曾两度冲刺IPO失败
作者 | 趣解商业消费组 刘俊群
曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部,说散就散。
近日,据新媒体“壹览商业”报道,主打“轻量化户外”的新消费品牌蕉下内部调整,主要涉及品牌及公关部门。目前品牌部门已完全裁撤,公关部门员工已全部离职,市场部并入了销售部门。
据“界面新闻”报道,这一调整发生在7月上旬,蕉下原品牌部员工数量大约为四五十人。而小红书上也有网友们发帖称,蕉下品牌部被撤。
图源:小红书截图
对此,蕉下回应称,目前公司的公关都还在,新成立的部门叫作“公共事务部”,正在陆续招聘相关岗位的人员。
求职软件“BOSS直聘”显示,蕉下仍在招聘公共关系专家,该职位要求应聘者有3-5年经验,开出的薪资为“18-26K·13薪”。业内人士分析,此次内部调整背后的原因可能与公司利润下滑、上市无望有关。
据“趣解商业”了解,早在2022年4月8日,蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)首次向港交所递交《招股书》,却以失效告终。同年10月,蕉下再次尝试递交《招股书》。
按照相关规定,公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的IPO申请,会被列入“失效”状态。2023年4月,蕉下二次递交的《招股书》失效。
图源:微博截图
根据《招股书》内容可知,蕉下是由两位85后男性创立,虽然诞生时间才10年,但已是一个年收入24亿元的防晒服饰品牌,公司代言人包括迪丽热巴、周杰伦、杨幂等明星。就在冲刺IPO前夕,两位创始人的妻子还各自入股蕉下。
两次冲刺IPO未果后,蕉下选择架构调整,究竟是为了在激烈的市场竞争中轻装上阵,还是因为IPO之路受阻而被迫做出的调整?
01.防晒用品界的“爱马仕”?
“蕉下”一词,取自“芭蕉叶下”,代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。
2013年,蕉下凭借一款双层小黑伞迅速占领市场,成为“她经济”的新星。2017年,蕉下开始多元化尝试,推出防晒赛道中的服装配饰品类产品,如袖套、帽子等。2019年进一步扩展至防晒服、口罩等配饰。
凭借丰富的产品线,蕉下近三年的营收和净利润都保持了高增长。《招股书》显示,2019年-2021年,蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元;同期经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元及1.36亿元。2022年上半年,公司营收22.11亿元,同比增长81.3%。
蕉下能取得如此成绩,与其产品的高毛利有很大关系。
《招股书》显示,蕉下主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑,从2019年的86.9%降至2021年的20.8%,2021年,该板块毛利率为59.5%。
2019年营收占比仅有0.8%的服装品类,在2021年成了第一支柱品类,营收占比达到29.5%,该板块毛利率为52.1%。另外,墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%,成为第二支柱品类,该板块毛利率为62%。
从防晒伞具拓展至更多毛利更高的品类,也使得蕉下的整体毛利率也在往上走。2019年-2021年,蕉下的毛利率从50%章至59.1%,2021年超过了瑜伽裤品牌lululemon 57.7%与李宁53%等潮流品牌的毛利率。
然而,尽管营收和毛利率有所增长,蕉下的净亏损额却在加大,2019年至2021年分别为2300万元、7.7万及元54.7亿元。蕉下称,这主要是由于估值的增加,导致可转换可赎回优先股的公允价值增加。好在2022年上半年,公司实现扭亏为盈,净利润达到了4.91亿元。
在此背景下,2024年8月,蕉下“降本增效”,选择将品牌部门裁撤,公关部门员工全部离职,市场部并入了销售部门。
图源:微博截图
需要说明的是,品牌部门负责塑造品牌形象,公关部门主要是处理媒体关系和公众形象,市场部门策划市场推广活动,而销售部门则专注于实现销售目标等。
“将市场部并入销售部可以更有效调动营销与销售的资源、进行更紧密的协作。裁撤部门设置的根本原因,大多是因为这些部门都是成本中心,对企业的业绩贡献不够突出,也没有太大帮助。”香颂资本董事沈萌表示。
对于公司两次冲刺IPO未果,沈萌更是直言道,撤掉品牌部门和上市没有任何直接关系,主要还是为了提高商品的业绩;投资者关注的是回报,如果品牌对回报无法形成积极的影响,那么投资者就不关心。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为,如果IPO失败导致资金链紧张,公司可能需要通过裁员来降低成本;不过,没有具体的内部信息,很难准确判断裁员与IPO失败之间的直接关联,通常企业会在综合考量多种因素后做出此类决策。
02.代工模式下营销费用持续增长
线上渠道为蕉下的主要吸金来源,2021年占营收比68.3%。而2019-2021年,蕉下的线下零售门店数量分别为39家、42家、66家。
图源:招股书截图
由于对线上渠道的依赖,因此蕉下很看重线上营销。陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜、唐嫣、王子文、陈伟霆等都曾是蕉下的带货“大军”。目前,蕉下的品牌代言人为周杰伦和杨幂。
另外,蕉下还非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草,其频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。根据《招股书》,2021年,蕉下与超过600个KOL(关键意见领袖)合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,为蕉下带来45亿浏览量,进一步引导用户作出消费决定。
图源:罐头图库
2019年-2021年,蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。其中,广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,2021年较2020年暴增392.43%,已经超过了当年伞具5亿元的营收规模。
然而,依附“线上走红”的蕉下产品,也受到消费者的质疑。
有消费者在社交平台吐槽蕉下营销下的定价问题。“蕉下超轻马丁靴双十一用了红包凑了满减也得259元买的,在李佳琦直播间的最低售价为99元。”价格弹性过大。
图源:小红书截图
艾媒咨询CEO张毅表示,“消费者希望的应该是这个产品的平均指导价,或者是相对比较中性的价格,而不是买完以后在其他渠道看到更低的价格,会产生被坑了的感觉,这样不利于品牌的口碑。” 但蕉下招商加盟的工作人员则称,“蕉下是有控价的,保障大家利益,不然乱套了……”
值得一提的是,除了超高的广告费用之外,蕉下的分销及销售开支之所以居高不下与蕉下的业务模式也有关系。
《招股书》中介绍,蕉下采用OEM模式。即代工,蕉下将所有生产外包予合约制造商,由其加工自行购买的原材料并向公司提供成品。2019年-2021年,蕉下销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元和9.86亿元,分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。
图源:罐头图库
对此,曾有蕉下招商加盟的工作人员在社媒表示,“我们品类这么多,全部自己工厂量产您也不信吧,疫情期间很多公司亏损倒闭,想活着肯定要降低高资产投入的。代工厂是有的,核心技术在总部。我们工厂也是有品控部采购部严格把关的。另外代工厂也只有代理制造权,没有销售权,蕉下所有产品只从总部这里销售。我们也不会把宝全压一家工厂。”
《招股书》显示,2019年-2021年,蕉下研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元,占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3%,逐年走低。
张毅表示,“OEM模式好处在于更轻资产一些,企业可以把精力放在营销上。但坏处是研发能力会弱一些,未来市场竞争能力不强,很容易被竞争对手拷贝。从财务数据来看,这家企业研发投入确实也非常低。当营销费用不足以大力支撑的时候,消费者会马上转投对手。”
03.兄弟档变夫妻档,离上市还有多远?
蕉下的创始人马龙和林泽才分别为33岁和37岁;这意味着,马龙22岁就已经开始创业了。
马龙于2012年在香港理工大学攻读硕士学位期间选择辍学创业,与林泽共同创立了蕉下。林泽此前曾任职于一家主要从事通信系统技术研发的公司。
图源:罐头图库
据《招股书》显示,深圳减字科技有限公司(下称“减字科技”)为蕉下的主要经营附属公司及蕉下中国其他附属公司的控股主体。2014年4月18日成立,注册资本为60万元,由马龙及林泽各自持有50%股权。
作为知名防晒品牌,蕉下不乏资本圈知名机构的加持。目前,减字科技先后获得3轮融资。2014年10月获得红杉资本数百万美元的A轮投资;于2015年年底获得基石资本数千万人民币的B轮融资;2021年4月获得蜂巧资本股权融资,具体交易金额目前尚未披露。
图源:天眼查截图
值得关注的是,2021年10月份后,马龙及林泽各自的配偶“入局”蕉下,蕉下也从兄弟档变成两对夫妻档。
变更完成后,马龙及其配偶王盈盈合计持有减字科技34.62%,林泽及其配偶黄程程合计持有减字科技34.15%。在此之前,马龙及林泽各自持有减字科技31.1%和29.94%的股权比例。
不过,在资本市场上,因兄弟阋墙或夫妻决裂而对簿公堂,甚至反目成仇的案例并不在少数。真功夫创立时蔡达标和小舅子潘宇海股权均分,各占50%;后纠纷不断,“家斗”的内耗也让真功夫的上市计划搁浅。
如今,随着品牌部门的调整和公关团队的离职,蕉下似乎在用一种不同寻常的方式为它的IPO之路铺路。或许,这是一场 “瘦身”计划,为了在资本市场上更轻盈地起舞。毕竟,在创业路上,有时候做“减法”比“加法”更需要勇气。
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