耐克向中国团队“放权”:高管升职,押注王嘉尔

2025-01-10 17:52:09 来源: 21世纪经济报道

  21世纪经济报道记者贺泓源、实习生谭伊亭北京报道

  新任CEO贺雁峰(Elliott Hill)正在改造耐克。

  他于2024年10月14日入职,并担任耐克集团董事会成员和执行委员会成员,不少高管跟随贺雁峰的步伐“回巢”。

  事实上,贺雁峰是一位耐克“老人”。从1988年实习到2020年退休,其在耐克工作32年,见证了这家公司的起落。眼下,他想让耐克“重回正轨”。

  客观上,耐克确实到了必须转型的时刻。

  在截至2024年11月30日的最新财季,该公司营收123.5亿美元,同比下滑7.7%;净利润同比下滑26%至11.6亿美元。

  背后是,耐克销售全球性下滑。在北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、亚太拉美地区,耐克收入分别下滑8%/下滑7%/下滑3%,大中华区收入同比下滑8%。

  如此态势下,留给贺雁峰的调整时间并不多。

  王嘉尔将成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。图片来源:耐克

  市场收缩

  此刻,耐克正遭遇收缩。

  在最新财季,这家巨头在大本营北美地区营收同比下滑8%至51.8亿美元;息税前利润同比下滑10%,息税前利润率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看,Nike Direct下降15%,其中Nike Digital下降22%,NIKE商店下降3%;批发业务下降1%。分品类看,鞋类收入下降14%,服装收入增长2%。

  同期,在EMEA区域,耐克营收同比下滑7%至33.0亿美元;息税前利润同比下滑10%,息税前利润率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看,NIKE Direct下滑20%,其中NIKE Digital下滑32%,NIKE商店增长3%;批发渠道下降4%。分品类看,鞋类收入下滑9%,服装收入下滑5%。

  在亚太拉美地区,耐克收入同比下滑3%至17.4亿美元;息税前利润同比下滑12%,息税前利润率同比下滑2.5pp。分渠道看,NIKE Direct下降4%,其中NIKE Digital下降8%,NIKE商店增长2%;批发渠道下降1%。分品类看,鞋类收入同比下降5%,服装收入持平。

  在大中华区,耐克营收同比下滑8%至17.1亿美元;息税前利润同比-27%,息税前利润率同比下滑5.7pp。分渠道看,NIKE Direct下滑7%,NIKE Digital下滑4%,NIKE商店下滑8%;批发渠道下降15%。分品类看,鞋类收入下降12%,服装收入增长1%。

  背后有着宏观环境的变化。

  在美国,通胀压力下,居民收入情况结构走向被动。美国消费信贷增速经历了2022年2月至2024年7月持续下行后,开始有所回暖可增速并不明显。降息后信用卡拖欠率有所趋缓,但是,消费贷款坏账率继续上行到3%以上,2019年前约为2.2%。

  各家消费巨头都感受到了压力。

  在截至2024年9月末的最新财季,星巴克在北美营收同比下滑3%至62.45亿美元,同店销售额同比下滑6%。同期,阿迪达斯在北美营收同比下滑8%至13.6亿欧元。

  据Mastercard和Adobe供应商的统计,2024年美国零售店的黑色星期五消费额仅增长了0.7%,与往年相比表现平平。Facteus的数据则显得更不乐观,店内销售额甚至出现了5.4%的下降。相比之下,美国电子商务在线销售额大幅增长了14.6%,显示出追求性价比的美国消费者们更倾向网购。

  中国市场亦是类似态势。

  国家统计局数据显示,2024年11月份,全国社会消费品零售总额43763亿元,同比增长3.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额38998亿元,增长2.5%。1—11月份,社会消费品零售总额442723亿元,同比增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额397960亿元,增长3.7%。与往年相比,增速明显放缓。

  回到服装市场,更呈现收缩状态。2024年11月,全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额1480亿元,同比下滑4.5%。

  受此影响,2024年前三季度,李宁全平台零售流水同比中单位数下降。“选择放权”

  由此,外部环境的变化要求耐克更快调整。

  贺雁峰就在2024年末的财报电话会上坦承,整个团队都感受到了紧迫感。他准备重塑耐克,战略方向是回归以体育为主导。

  在产品端口,耐克对特定运动的关注度会越来越高,品牌端亦正加深与NBA、WNBA、NFL等专业赛事机构合作。

  在渠道端,贺雁峰领导下的耐克正修复与渠道商关系。“我们将把NIKE direct数字和实体服务回归到高端目的地。溢价也意味着全价。将把促销活动集中在传统零售渠道。要重建主要批发合作伙伴的信任。”他说。此前,耐克前任CEO约翰.多纳霍(John Donahoe)发起了DTC直营渠道改革。在全球范围内,耐克砍掉了近半零售合作伙伴关系,终止了数百项合作协议,并缩减了全球市场的销售团队。

  在关键的运营体系上,耐克将向重点市场放权。“集中化已经影响了我们在关键国家和主要城市的资源,我们需要重新为在关键国家和关键城市的团队赋能。“贺雁峰称。

  此种思路已经在耐克大中华区落地。

  2024年10月11日,该公司对外披露了对董炜的最新任命,她将担任耐克大中华区董事长兼CEO,并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国,过去十年间,她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

  另外,耐克特别提到,其将加强打造全球子品牌ACG,以更好切入户外运动市场。此前在接受21世纪经济报道记者专访时,董炜表态,将以更大力度加强在中国的投资。

  如此调整意味着,董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权都更高了。她就任ACG品牌全球CEO,更能感受到耐克对于中国户外市场的重视。

  国内正在兴起户外热。

  譬如,Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在狂奔。他们的运营方亚玛芬所发布财报显示,在2024年三季度,始祖鸟所在板块营收同比增长33%至5.2亿美元,萨洛蒙所在板块营收同比增长7%至5.34亿美元。大中华区是主要推动力,这一区域营收同比增长56%至3.13亿美元。亚玛芬大股东为安踏集团。

  此外,2024年末耐克宣布签约王嘉尔,后者将成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。“双方将共同探索运动、时尚与文化的交融。”耐克称。

  王嘉尔是中国香港流行乐男歌手、主持人,韩国男子组合GOT7成员,曾为中国香港击剑队运动员。他在相关视频中讲述了与NIKE、JORDAN的渊源,“过程比结果重要,一起玩吧。”王嘉尔说。

  此种模式不同于明星代言,明显是在复制坎耶.韦斯特(Kanye West)与阿迪达斯在椰子鞋(Yeezy)上的合作。据媒体报道,2017年,也就是Yeezy与阿迪达斯续约后的第一个完整财政年度,其净销售额达到3亿美元,该公司的年收入在仅仅三年之后就突破了10亿美元。此前,坎耶.韦斯特更想与耐克合作,最终因为分成模式谈不拢走向阿迪达斯。

  现在,耐克明显不想错过王嘉尔,但王嘉尔与坎耶是一个量级的艺人吗?这值得再观察。

  而据21世纪经济报道记者了解,此番决定签约王嘉尔,耐克中国团队起了重要作用。这也印证前文贺雁峰提到的向重点市场“放权”。

  事实上,耐克在华也确实需要更灵活体制。

  安踏财报显示,在2024年四季度,FILA实现高单位数增长。在2024年三季度,FILA销售还在同比下滑区间。包括上文提到的始祖鸟狂奔,都显示安踏系品牌在国内市场运转更加落地。

  对耐克来说,更中国化团队是在竞争走向激烈的必要选择,至少这家巨头开始行动了。

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