新东方在线股价再创历史新高。

　　1月20日，新东方在线（1797.HK）股价上涨10.49%至73.7港元，再创历史新高，市值达742.1亿港元。该股继2022年累涨892%后，2023年年内再度累涨超30%。

　　不久前，新东方在线发布的截至 2022 年 11 月 30 日止六个月财报，披露了旗下“东方甄选”的财务数据。此次也是东方甄选首次披露自2022年6月出圈以来的详细财务业绩。

　　六个月内（去年 6 月至 11 月），以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部” GMV（商品交易总额）达48 亿元，总营收 17.658 亿元，占到新东方在线整体营收（20.801 亿元）的近 85%。

　　直播带货已然成为新东方的增长新曲线。新东方在线还发布公告，拟将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。谈及更名的原因，新东方在线表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

　　东方甄选的火爆能持续多久？直播带货，又能否成为在线教育公司的下一片绿洲？

　　新东方在线将更名东方甄选，东方甄选贡献近85%营收

　　1月初，新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

　　更名意味着公司的全新定位。财报称，公司定位是做一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

　　1月17日，新东方在线科技控股有限公司公布2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩，这也是东方甄选首次披露自2022年6月出圈以来的详细财务业绩。

　　财报显示，截至2022年11月30日，新东方在线下半年总营收20.8亿元，同比增加262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，总营收成本10.98亿元，同比增长804.4%；毛利9.83亿元，同比增长467.9%。毛利率由2021年同期的30.2%增加至47.2%，系K12业务终止和东方甄选自营产品及直播电商业务大幅增长所致。

　　从营收构成看，东方甄选自营农产品以及直播电商业务获得较大业绩增长。2023财年上半年，公司自营产品及直播电商业务收入17.7亿元，营收占比为84.9%。

　　除了直播带货，新东方在线当前仍有部分教育业务。主要是提供大学备考及海外备考课程，面向考研及希望提高英语水平的大学学生及在职专业人士。

　　报告期内，新东方在线大学教育营收2.95亿元，营收占比为14.2%；机构客户所带来的营收为0.192亿元，营收占比为0.92%。大学教育部分的付费学生人数达到31.5万人，较2021年同期的27.5万人增长14.5%。每名付费学生平均开支为1025元，与2021年同期的1023元基本持平。

　　自营产品收入超10亿元，计划入股优秀供应商

　　值得一提的是，东方甄选GMV(商品交易总额）超过48亿元，GMV到营收的转化率36.79%。其中，抖音GMV占绝大部分，东方甄选直播及自营产品的已付订单总数为7020万单。

　　在账号矩阵方面，东方甄选抖音矩阵账号粉丝已达3800万，共开设6个直播账号，包括东方甄选主账号及5个垂类账号，分别为东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒、东方甄选自营产品。形成直播矩阵，更好地满足不同消费目标群体的需求，逐步扩大产品类别及SKU（最小存货单位），包括农产品、食品、图书及生活用品。

　　在抖音之外，东方甄选还开发了官方 APP，并开设官方天猫、京东旗舰店。

　　公告也显示，东方甄选正在不断拓宽和丰富产品选择和SKU。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种。包括不同口味的黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓及其他热门产品。2022年6月-11月，其自营产品的总营收超10亿元。

　　对于外界高度关注的自营品业务，在电话会上，东方甄选负责人孙东旭表示，东方甄选对于自营产品的原则是“健康、美味、高质量及高性价比”。东方甄选开发自营品，主要选择食品、农产品等家庭高复购产品，消费者不仅对价格敏感，同时非常在乎品质。在1月17日电话会上，东方甄选负责人孙东旭透露，一周前上线的新品“东方甄选猕猴桃汁”，每天产量1万单左右，多次售罄、补货。在果汁饮品方面，东方甄选已推出近10款自营品，形成果汁产品系列，吸引了不同的客户群体。

　　电话会透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。同时，东方甄选已经开始具备海外产品的谈判能力，目前上线的自营品中，已包括泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等海外商品，在质量、价格方面具有突出优势。

　　关于自营品的未来布局，东方甄选在财报中宣布，将推出更多中国不同产地的优质产品。同时，东方甄选也开始做好出海准备，或将进一步打开增长的想象空间。

　　1月17日，天眼查显示，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”，已申请注册多枚“EAST BUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。1月17日晚电话会透露，自营产品计划在海外开启销售。

　　直播带货，在线教育公司的新曲线？

　　回顾东方甄选的走红路程。2022年6月9日，曾是新东方在线英语老师的“董宇辉”在东方甄选直播间凭借“中英双语带货”牛排视频出圈，不到10日，直播间粉丝已突破千万，也从最初平均单场直播销售额不足30万，到单场销售额近1500万。

　　随着东方甄选直播间的出圈，新东方在线的股价在七个月里翻了 16 倍，截至1月20日收盘，报73.7港元，该股继2022年累涨892%后，2023年年内再度累涨超30%。同时，据数据显示，在去年涨幅前十的港股（市值超100亿港元）中，新东方在线以近9倍的年度涨幅排名第一。其母公司新东方的股价也从 13 美元涨至 44.69 美元。

　　直播带货也让教培机构看到了转机。目前来看，跟随东方甄选做直播电商的“学家优品”、“高途佳品”都在做类似布局。

　　2022 年 10 月，好未来在抖音推出“学家优品”直播间，进行全品类带货。带货主播以学而思老师为主，带货产品包括食品、书籍、日用品等。

　　2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新电商平台“高途佳品”正式首播。高途创始人、董事长兼 CEO 陈向东担任高途直播电商这一独立业务的 CEO。“高途佳品”首播时选品包括生鲜、粮油调味、冲饮、零食等品类。今年 1 月，陈向东正式入驻抖音开始运营个人 IP。

　　港股上市公司思考乐也入驻抖音。不同于新东方等带货模式，思考乐教育切入的是本地生活服务。“文鲜生”是思考乐教育推出的首位达人，以吃喝玩乐为主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡厅、豪华型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火锅、东部华侨城大峡谷等，主要分布在思考乐教育的大本营——深圳，此外还有北京、武汉、惠州、东莞等地。

　　作为教培行业“热点收割机”，豆神教育（300010）也看准了直播带货的转型风口，2022年6月，豆神教育宣布，其打造的“豆神甄选”等直播间进入抖音等平台。消息一出，豆神在6月13日-20日的6个交易日内收获4个涨停板，股价翻番。

　　这引来了监管介入并下发关注函，要求公司说明直播业务开展及占营收比例情况，并明确是否存在蹭热点、操纵股价情形。因豆神教育在之后的回函中规避问题，未能客观、完整反映直播带货业务的具体情况并充分提示风险，深交所在2022年10月对豆神教育及董事长窦昕等相关人员予以处分。

　　而随着豆神教育回复公告及后续的更正公告发布后，豆神教育股价应声回落。

　　截至1月20日晚，学家优品抖音账号粉丝 8.2 万、高途佳品抖音账号粉丝 5.1 万，思考乐go抖音账号粉丝2.1万，豆神教育抖音账号粉丝273.9万。

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